岭大学者网上营销研究新发现外貌俊美和丑陋者都比长相一般有更佳业绩

新型冠状病毒大流行推动了消费者对消费者（C2C）电子商贸和社交平台营销的急速发展。岭南大学（岭大）学者的研究发现，在网上销售中，除了貌美的卖家获得较好的销售成果外，原来貌丑的卖家亦较长相平庸者有更佳的销售表现，尤其在销售与专业知识相关的产品，以及由女性评价男性卖家时。研究结果已刊载於最新一期国际权威学术期刊《市场营销》（Journal of Marketing），让社交平台营销者和电子商贸营销人员，深入了解如何利用卖家的形象促进网上销售。

 

是次研究由岭大市场及国际企业学系副教授彭玲教授，联同该学系教授崔耕教授，以及客座助理教授钟宇豪教授进行。

 

彭教授表示, 排除其他因素之后，营销者的长相是否吸引被认为是社交平台营销产品的成功关键因素。从C2C的电子商贸平台中，卖方个人头像是让陌生人在网上交易中建立信任的第一个印象，所以一个头像是否吸引实在举足轻重。

 

她指出，研究团队选取了人脸图像的几何特徵，并采用人工智能技术，分析和评比大量网上卖家的个人头像样本，接著为网上住宿平台Airbnb的17,000个使用个人头像名单中约10,000多名进行评分，并比较相关单位的年均出租率。结果发现，貌美的房东，其房间年均出租率比长相一般的房东高出6%（62%比56%），而拥有完美面孔的房东，其房间出租率更较长相一般的房东高出百分之22%（78%比56%），这现象证实了「美貌红利」的存在。

 

研究团队又分析貌丑卖家的销售表现。过往的研究通常把具吸引力与没吸引力的面孔进行比较（即把长相一般和貌丑合为一组），但今次研究将三个群组分开，并发现了「貌丑红利」。结果显示，与长相一般的Airbnb房东相比，貌丑房东的年均房间出租率亦高出4%（60%比56%），而最貌丑的房东，其房间出租率更高出百分之16。（72%比56%）。

 

研究团队其后针对另一电子商贸网站「5miles」进行研究，证实了相同结果：貌美和貌丑的卖家，都比长相一般的卖家更有可能成功进行交易（貌美卖家成功率为44%，长相平庸的卖家为38%，貌丑卖家为41%）。

 

 

今次研究发现，貌美的卖家比长相一般的卖家更具社交能力和个人才能，尤其在锁售与外表有关的商品时，例如化妆品和护肤品；而貌丑的卖家则被认为更具备个人才能，尤其在推销技术产品时需要的专业知识，例如电子产品。

 

不过，这些美与丑红利亦有性别之分。在吸引男性买家方面，貌美的女性卖家比较貌丑的女性卖家来说，并没有优势。但是，女性买家倾向认为没有魅力的男性，较长相一般的男性更有才能，可能是与她们的固有观念，认为书呆子更懂科技有关。

 

崔教授说：「我们分析两个网站内成千上万张卖家的个人头像，越来越多证据表明，面孔吸引力和销售效果之间呈U形关系。研究结果显示，长相一般的面孔处於夹缝之中，并没有任何实质优势，因为他们的社交能力被认为逊於貌美的人，而其个人才能又不及貌丑的人。研究结果表明，个人面孔是否吸引对C2C电子商贸的销售业绩具有不可忽略的影响。」

 

他又指，研究结果对於想透过个人头像提高销售效果的网上卖方和平台运营商，提供了实质的启示。「在电子商贸平台上，外观具吸引力和没吸引力的卖家，都可以通过增强其认定的社交能力或个人才能优势提升销售表现，尤其是产品特性与他们的独特外观互相匹配时。尝试从独特的角度拍摄人像照或能增强卖家的个人魅力，从而避免处於相貌平庸的劣势。至於没有完美对称面孔和比例的卖家，亦毋须逃避展示自己的真实外表，并应强调他们对技术产品的专业知识，以提升其信誉和销售表现。」

 

「对於电子商贸平台的运营商，他们或可提供指引和建议，鼓励卖家展示有魅力的个人头像。」

 

崔教授指出：「对於网上营销人员而言，他们可以根据产品的定位（例如与外观或与专业知识相关）来选择貌美或貌丑的销售员。相反，貌美或貌丑的卖家，都可根据本身的特色，选择销售与其外观或专业知识相关的产品。」