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岭大研究指强制网上产品评论披露有否收受利益 有利卖家和消费者

2022 年 01 月 17 日

岭南大学(岭大)市场及国际企业学系最近的一项研究发现,与自愿披露相比,强制网上产品评论员披露广告商提供的利益,对其所作评论的有用程度和销售有正面影响,并且符合卖家和消费者的最佳利益。这些发现为网上产品评论员应否及如何披露所收受的利益提供了新的见解,不仅回应了卖家、消费者和监管机构的关注,而且对网上平台经济中的电子行销、消费者福祉和公共政策有广泛的影响。

 

随著数码营销在世界各地都愈趋盛行,网上产品评论成为建立品牌和推广活动的重要一环。为了促进销售,许多广告商都会为评论员提供利益,促使他们发表正面评论,以影响消费者的看法和购买决定。尽管有法律规定,但大多数评论员不会披露这些利益,因为商家普遍认为披露所收受的利益会对产品评论的可信度有负面影响,从而影响销售。鉴於社会对网上平台和广告商的责任和义务愈来愈关注,以及应否为行销人员和评论员就披露收受的利益制定明确的指引,岭南大学学者决定探讨强制披露和自愿披露对评论的中肯性、有用程度和产品销售的影响。

 

该研究使用了亚马逊网站的产品评论资料,亚马逊是最大和最受欢迎的网上零售商,允许消费者在同一平台上撰写评论和购买产品。研究人员从2014年1月至2017年6月期间发布的网上产品评论随机抽出388,319条评论进行研究,当中有47,203属强制披露。研究团队比较了强制性披露收受利益的评论员和自愿性披露收受利益的评论员所作的网上产品评论在中肯性、有用程度和产品销售方面的分别。

 

团队经过资料取证和情感分析发现,评论员如果需要强制性披露收受利益,其产品评论的内容较自愿性披露收受利益的评论员所作的产品评论的内容更加清晰,比较少偏颇评论,而需要强制性披露对评论员有良好的约束效果。从他们所获得的有用程度票数可见,需要强制性披露的评论员所作的产品评论质素较好,有助於赢得消费者的信任和信心,因而有助增加产品销售。

 

相比之下,自愿性披露收受利益或不披露收受利益的评论员可能会为产品提供很多好评,但不可避免地会提高消费者的期望,并可能导致他们失望而回,而且过份正面的产品评价会引起消费者的疑虑,结果对销售业绩造成负面影响。

 

研究结果表明,网上营销者要三思是否应该为评论员提供利益以期获得更多好评,因为这些评论和产品销售量之间的关系并非简单直接。研究结果亦显示电子平台有必要规管强制披露收受利益,因为如果不加以监管,网上产品评论的资讯价值可能会打折扣或被削弱,从而导致消费者不满的恶性循环,对网路零售业造成损害。研究团队建议电子平台强制要求评论员披露所收受的利益,因为这可以使产品评论对消费者更有帮助,并确保评论所含资讯的真实性和准确性,进而促进电子商务和社群销售的健康发展。

 

该研究由岭南大学市场行销与国际商务系的崔耕教授、钟宇豪助理教授和彭玲副教授进行。研究结果近期发表在国际学术期刊《商业研究期刊》。