嶺大研究指強制網上產品評論披露有否收受利益 有利賣家和消費者

2022年1月17日

嶺南大學(嶺大)市場及國際企業學系最近的一項研究發現,與自願披露相比,強制網上產品評論員披露廣告商提供的利益,對其所作評論的有用程度和銷售有正面影響,並且符合賣家和消費者的最佳利益。這些發現為網上產品評論員應否及如何披露所收受的利益提供了新的見解,不僅回應了賣家、消費者和監管機構的關注,而且對網上平臺經濟中的電子行銷、消費者福祉和公共政策有廣泛的影響。

 

隨著數碼營銷在世界各地都愈趨盛行,網上產品評論成為建立品牌和推廣活動的重要一環。為了促進銷售,許多廣告商都會為評論員提供利益,促使他們發表正面評論,以影響消費者的看法和購買決定。儘管有法律規定,但大多數評論員不會披露這些利益,因為商家普遍認為披露所收受的利益會對產品評論的可信度有負面影響,從而影響銷售。鑒於社會對網上平臺和廣告商的責任和義務愈來愈關注,以及應否為行銷人員和評論員就披露收受的利益制定明確的指引,嶺南大學學者決定探討強制披露和自願披露對評論的中肯性、有用程度和產品銷售的影響。

 

該研究使用了亞馬遜網站的產品評論資料,亞馬遜是最大和最受歡迎的網上零售商,允許消費者在同一平臺上撰寫評論和購買產品。研究人員從2014年1月至2017年6月期間發佈的網上產品評論隨機抽出388,319條評論進行研究,當中有47,203屬強制披露。研究團隊比較了強制性披露收受利益的評論員和自願性披露收受利益的評論員所作的網上產品評論在中肯性、有用程度和產品銷售方面的分別。

 

團隊經過資料取證和情感分析發現,評論員如果需要強制性披露收受利益,其產品評論的內容較自願性披露收受利益的評論員所作的產品評論的內容更加清晰,比較少偏頗評論,而需要強制性披露對評論員有良好的約束效果。從他們所獲得的有用程度票數可見,需要強制性披露的評論員所作的產品評論質素較好,有助於贏得消費者的信任和信心,因而有助增加產品銷售。

 

相比之下,自願性披露收受利益或不披露收受利益的評論員可能會為產品提供很多好評,但不可避免地會提高消費者的期望,並可能導致他們失望而回,而且過份正面的產品評價會引起消費者的疑慮,結果對銷售業績造成負面影響。

 

研究結果表明,網上營銷者要三思是否應該為評論員提供利益以期獲得更多好評,因為這些評論和產品銷售量之間的關係並非簡單直接。研究結果亦顯示電子平臺有必要規管強制披露收受利益,因為如果不加以監管,網上產品評論的資訊價值可能會打折扣或被削弱,從而導致消費者不滿的惡性循環,對網路零售業造成損害。研究團隊建議電子平臺強制要求評論員披露所收受的利益,因為這可以使產品評論對消費者更有幫助,並確保評論所含資訊的真實性和準確性,進而促進電子商務和社群銷售的健康發展。

 

該研究由嶺南大學市場行銷與國際商務系的崔耕教授、鍾宇豪助理教授和彭玲副教授進行。研究結果近期發表在國際學術期刊《商業研究期刊》。