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主題化下的香港 ─ 從商場中看全球化的集體生活模式

鄺震傑

前言 ─ 香港主題的更迭
在這十多、二十年的光景中,香港人不難聽到有關香港的一些命名。

  • 常見於80年代的小學課本社會科對香港的介紹:「香港地少人多,山地多而平地少,卻擁有水深港闊的維多利亞港,配合完善的交通網絡和貨櫃碼頭,以及和中國大陸的地理的優勢,令她成為中國南部的著名轉口港。」

  • 同樣常見於80年代的小學課本社會科對香港的描述:「香港的歷史背景,令她成為中西文化薈萃之地,每年訪港旅客均不斷上升,到訪這一顆遠近馳名的東方之珠和價廉美的購物天堂!」

  • 香港政府於1991年公佈“玫瑰園[1]項目,以千億元投資興建新機場及其配套設施。往後數年香港經濟出現強勁增長,“玫瑰園”功不可沒。

  • 香港特首董建華在1997和1998年的施政報告中兩度提示“將香港建成國際中醫藥中心”這個問題。“中藥港”發展項目是特區政府的重要施政目標之一。

  • 1999年展開了“數碼港”建造工程[2],預期於二零零七年完工。

  • 2000年申辦亞運會期間的口號“香港一定得”。

  • 2001年將香港定位為亞洲/中國的曼克頓

  • 2000年至2003年迪士尼樂園在港興建,香港迪士尼樂園日後當會成為優良建設、追求卓越、創意無窮、嶄新科技的標誌。[3]

  • 2002至2005年開始政府大力推動本土的創意工業及西九龍文娛發展計劃引伸香港國際文化之都的定位。

  • 2005年亞洲國際都會不斷在香港的旅遊發展局的宣傳品之上。

上述只是香港眾多形象的例子,或有遺留。但也不難發現香港的自我定位在回歸前後的數年之間顯得特別熱鬧,甚至在每年的施政報告之中也會聽到一些新的命名。“玫瑰園”作為香港政權回歸中國大陸的一份大型賀禮,帶來百業興旺的景象,及後為了回應香港經濟轉型的情況,而推陳出新出現了中藥港、鮮花港、數碼港、中國的曼克頓、亞洲國際都會、國際文化之都等等。從早年因政治因素催生出來的主題,到往後因整體經濟轉型後香港本身定位的失據引發出一籮筐的主題,令香港人目不暇給地經歷了一場場白日夢,同時也令本身歷史身份模糊的香港人多添了一份障礙來自我認識和定位。諷刺的正是這種自我尋求命名的過程中,當確立主體認知的連番失敗後,反引發新一輪的自我否定。越發希望知道“我是誰?”,卻演變成“我希望我是誰!”、“我可以變成誰?”、“人家想我變成誰?”的思考邏輯之中,然而過程卻是短促急忙,被鄭重邀請而至的主題卻往往缺乏穩健的實質基礎和公眾討論(例:在一個不產中藥和鮮花的香港建中藥港和鮮花港,有如玩拼字遊戲「xx+香港=xx港」;數碼港落成至今唯獨其中貝沙灣大賣,中小型科技公司卻因其租金高昂只能望門輕嘆,難怪被外界視為官商勾結的地產項目,多於官方發展知識型經濟的決心之舉!),一個個主題由生至死不消一年半載(連“病”和“老”的過程也欠奉)便被草草埋葬和集體遺忘。畢竟香港的命名需求始於回應經濟轉型為大前提,故主題的失敗指標也往往繫於經濟效益之上,說穿了才不過是一場向外自我推銷的市場策略。然而香港主題尋覓過程中,曾以民族特色為主軸的主題、以發展科技為包裝的主題、以仿傚他者為參照的主題等都因賺錢不成而相繼落幕,那到底甚麼才是香港的主題!?

一貫的香港主題 ─ “以小博大、多快好省”
1997回歸前後的香港前景內外均一致看好,百業興旺、高就業率、物價和薪酬連年上昇,但數年間這些經濟豐盈的景象,因著內外的政經因素(97年金融風暴股市樓價急挫、01年美國911恐怖襲擊事件令出口停滯、97和03年的禽流感事件和03年沙士爆發均令內部經濟活動癱瘓)而變得恰如其反。“尋覓香港主題”的出現彷彿是各方致力令香港回復於1997年的經濟水平的訴求,而當年的樓市和股市令不少人在極短的時間之內賺取了巨額的回報(其中樓花買賣的瘋狂程度令港府於98年提出了「八萬五」政策來壓抑炒風,但也毀滅香港長期依賴房產經濟的財政生態,其連鎖反應間接引致往後連年的財赤及施政搖擺的局面),打工仔不愁失業且可頻頻轉工令薪酬倍翻。要是這種嚮往97之情引伸出主題尋覓的舉動,便不難發現其實香港的主題原來是從一而終的殖根於大部份香港人的心中。刻意催請出來的主題(甚麼“乜港物港”)原只是寄生體,內容從來是一種“以小博大、多快好省”的賭博意識的再生!近年當連番主題的敗退令這種“香港賭博主題”可以更赤裸地重回被歌頌推崇的位置。當經濟學家呼籲港府長遠發展多元經濟,港府仍然大肆吹捧內地個人遊如何刺激零售和旅遊業而帶來“整體”經濟復甦、買地成績理想成功緩和財赤、以及連串的樓市復甦跡象也令港府鬆懈了對樓市泡沫經濟的警惕、西九龍文娛計劃更是無視市民對官商勾結的指控而繼續以“莊家”自居來自圓其說。港府這些舉動都印證了“香港賭博主題”不死的情況,在“穩定地發展經濟為當務之急”的台詞掩護下得到重生。

本地市民的單元生活模式
八十年代香港以及其他三個城市或地區(包括南韓、新加坡、台灣)被稱為亞洲四小龍,四者之中各有鮮明的各自有鮮明的定位來發展經濟,香港一向以發展金融、經濟、房地產作為其經濟主軸,直到今日香港仍舊依循這方向來自我定位。但其餘三者早已於十多二十年前開始發展高新技術工業,如電腦軟硬件、電影及多媒體文化工業等,長期的資源投入到了今日終見回報,於是台灣的電腦電子產品現已傾銷全球、南韓漢城(現正名為首爾)的電影及電腦遊戲工業的發展令她成為了區來數一數二的輸出地,且帶來了豐厚的盈利、新加坡和香港一樣發展金融股票市場經濟,但前者投入不少資源大力支持電腦軟件工業,另一邊則於月前落實於07年開拓賭博事業,整體發展且多了一門出路。回看多年來香港仍然專注地單一發展經濟,令這場“四小龍”之爭的過程中,初期香港嚐到了優勢,成為亞洲區內數一數二的金融市場。然而當其他的競爭者以不同的途徑迎頭趕上之時,香港想回頭發展他者的強項之際已經落後了十多年的時間,與其成為中途加入的陪跑分子,倒不如押下重注繼續發展故業,當九七金融風暴之後雖然香港死裡逃生,但經過七年的主題尋覓期後,未見脫穎而出的新主題,卻見舊的主題死灰復燃,在得到中國大陸在各方面政策的大力支持下(如個人遊、CEPA、人民幣離岸處理中心、寬中港兩地的貿易限制等措施),重操故業的香港似乎有些微的生機,再次肯定了舊主題的位置。

當然這些從香港政府提出尋覓香港主題的過程中,其中也及少不了普羅大眾的附和配合。生活在這個以競爭為自我肯定的城市之中的市民,其生活中所接收的意識形態故然也離不開事事競爭的心態。正正是香港市民這種意識形態的配合,令上述的香港重操故業的決定被肯定和合理化,在失落於尋覓新主題的香港人著眼於舊主題所帶來的即時經濟回報,多於長線地由各方配合所發展的新主題或多元主題。為了可以明確地描述香港市民在主題化下如何發展出一套單元的生活模式,本文嘗試以一個位於觀塘的新建大型主題商場apm作為探討的媒介,闡述她的誕生和如何配合香港人的生活模式。

主題商場的興起
apm - 一個全港首創「品味生活誌」旗艦商場,am與pm溶為一體,不分早與晚全方位滿足新世代的消費需求與生活創意,只想play more… sleep less。[4]

正如上述一段apm商場的宣傳稿之中,以及她的命名也鮮明地帶出了她的定位,期望帶給人們一種新的時間觀念 - 日與夜共同混為一體!故然香港本身已經是一大型的廿四小時的城市。因著時差我們可以在投資在本地金融市場,在夜間則可轉戰歐美,廿四小時不斷的買賣投資;旺角、尖沙咀、銅鑼灣以及中環蘭桂芳也不乏營業達旦的商舖食肆,為遊客和夜間活動的人士服務;另外香港的交通網絡,不論客運或貨運的皆日夜保持運作,配合維持香港這個不夜城的經濟活動可以川流不息;早年接連中港兩地的皇崗出入境管制站正式廿四小時開放通行,將從前多活躍於香港的中心地區的廿四小時經濟運作摸式逐步向西移,活躍了元朗、天水圍等地交通及經濟活動。

香港的不夜天生活從來並未陌生,只是以一個大型商場作為載體還是首次(即使在日本、台灣甚至泰國,於多年早已出現了這類型廿四小時的商場)。以這種“廿四小時營業”為主題的商場,其誕生當然有著合適的生態環境:

  • 地理位置
  • 香港的人口分佈近十年來不斷向中心地帶幅射擴展開,而新建的衛星城市已越來越少,北部的上水、粉嶺已少有新落成的公共屋村,唯有西部的天水圍和東部的將軍澳、油塘等才陸續有新建的公共屋村落成[5]。荃灣是西部人口稠密地區的交通樞紐,而觀塘正好在東部扮演相同的角色。然而西部的人口卻可以經皇崗北上內地消費娛樂,相反在觀塘設立廿四小時商場,內地消費場所予以的影響則較西部地區的少和間接。

  • 人口分佈
  • 另一方面新市鎮公共屋村的人口當中以小家庭為主,其年青人口的比例也較老舊的地區為高。以“年青人品味生活”為主題的商場正好吸納了這些消費者的注意。

  • 競爭對手
  • 觀塘本身是一個老舊的工業區,其社區設施和規劃也以回應工業區的需求而定。臨山的公共屋村和市中心的舊樓群為工人提供了基本住宿、市中心的商業區也是中下價錢的小商舖、道路設施(特別是臨海碼頭)和觀塘工業區也是回應工業運輸的需求而設。當工業式微的情況下約十年前觀塘區正密切研究市區重建的安排,唯因當年市建局財政緊絀才被迫拖延。如今觀塘的工業區正開始討論如何改變用途,甚至正研究在沿岸地帶興建酒店以配合現時勢不可擋的旅遊業強勁發展。正是這一連串有關觀塘重建和重新自我定位的前提,中心商業區也開始初現“級數”提昇的景況,而apm商場正處身這股勢頭的前端,在現時沒有任何同類對手的情況率先為觀塘定調,變成一個“不分早與晚全方位滿足新世代的消費需求與生活創意”的新天地。

    主題商場的特色
    作為一個新興的廿四小時商場,其選址、自我定位故然有其商業考慮的必要,但細看當中的設施、整體內部結構、駐場的商舖、商場的特備節目等也是一場意識形態的滲透。置身其中感受的不僅是一場消費拉鋸戰,更可能是一場意識形態碰撞拉扯的過程。

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    圖1:巨人般屹立在觀塘舊區中的apm

  • 新舊的對立
  • 貫徹近年新興的建築設計,apm的玻璃幕牆外觀令她在日光反照下份外炫目;在夜間燈火通明的內部所透射出來的光芒令遠望者有如觀賞一盞明亮的大燈籠,特別在前列矮小的舊式唐樓群的拱襯下,高聳的apm無論日和夜也成為了新的觀塘地標,將從前的聚腳點,如觀塘麥當勞、寶聲劇院、甚至觀塘地鐵站全都比下去,像巨人般俯瞰著觀塘舊區。

    當置身apm內部透過玻璃幕牆往外看的同時,這種舊樓群向新地標“俯首稱臣”更益明顯。瞬間因著居高臨下的角度,將從前以途人的角度所看見觀塘區的“舊”倍增了,混亂的天台屋、欠缺維修的大廈外牆、密集且高矮不一的石屎群,這些景觀不難令人將“舊”聯想混亂、污穢、落後等負面形象。此時當你回首商場內部井然有序的內部設計,金屬明亮的內部裝修、流線弧度交錯而成的幾何圖案、加上舒適的室內恆溫系統、並且不時聽見擦身而過的遊人對商場的讚美,“新”“舊”在遊人心目中立時分了高下。觀塘的“舊”故然造就了“新”的興起,後者更是借助這些映襯令自己更上層次,將舊的打得落花流水。

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    圖2:星巴克的版圖延伸到觀塘

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    圖3:從apm內部向外俯瞰觀塘舊樓群

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    圖4:如貫的途人被電梯帶到一個井然有序的新
    消費天地。

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    圖5:光明、遼闊、富時代感的內部設計,令途人可以互相欣賞 / 窺視對方。

     

  • “多”的歌頌∼赤裸裸的促銷
  • 商場名字“apm”除了是將am和pm結合而成,貫徹用盡日與夜的時間的理念之外,按商場的宣傳口號“apm”也是解作“A Place for More”的意思,置身其中遊人被鼓勵“Play More”、“Eat More”、“Shop More”、“Sing More”、“Drink More”,同時為了有更多的時間來做這些事情,因此要“Sleep Less”。商場中的設施無處不顯示她對於“多”的歌頌,在14種類別的商舖分類之中,總共的商舖數目多達93間,當中還未計算分佈於各層電梯旁的自販賣機,單是時裝和時裝配飾的商舖則多達69間,佔整體商舖數目七成之多。當和其他大型商場比較,便會發現apm沒有大型的傢俱零售店、沒有傳統的酒樓食肆、沒有嬰兒用品的專門店、沒有本地大型超級市場集團的分店;取而代之的是小型家居擺設的精品店、強調異國風味的格調餐廳茶座、多元化的寵物用品超市、和中檔價錢的日式超級市場。[6]這種刻意的店舖篩選,除了是商場自我定義了宣傳口號中“品味生活”的內涵,而去家庭化的商舖安排,和以青年人作為促銷對象的商舖密集地呈現在遊人的眼前,更是一種潛移默化的消費摸式塑造,令促銷對象難以抽身於這種“多”的轟炸之中,從抬舉個人消費主義並以消費來回應和實踐他者定義的“品味生活”,個人消費者才是這個apm樂園的主人翁,假日的家庭消閒團只不過是誤入異域,成為商場中休憩空間的佈景裝置而已。時裝商舖數目雖說佔總體商舖七成,但細心觀察便發現大部份所售買的服飾、款式卻如出一轍;同樣五大影音店舖所售買的產品其實也分別不大,只是價錢上的差異而已。消費者表面上是多了可惠顧的店舖,然而買回來的商品也不無兩樣,唯一的選擇只是買與不買的二元之選。

    商場所強調的“多”故然以促銷為大前提,為免遊人忘記消費的天職,商場用盡了每一個角落提醒每一位潛在的消費者,從大堂入口處笑容可掬的服務大使向閣下遞上一份份印刷精英的商場地圖和介紹如何在商場消費的特製雜誌;到了正中央高處的大型屏幕,正廿四小時不斷閃爍著大大小小商舖的介紹,吸引著坐在休憩區正在稍息和扶手電梯上遊人的目光;甚至在一個相對私人的空間∼洗手間,當閣下正紓解“自然呼喚”之際,位處視線水平的六寸小型液晶屏幕,也忙著推銷某層某舖的特價商品。資訊充斥著的公眾和私人的空間,使人一旦進入其中便再不能逃出來。

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    圖6:商場中央高處的大型屏幕,提示遊人消費的
    焦點。

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    圖7:誤入以青年為消費對象的商場的家庭人士,正協力為商場營造人多熱鬧的場面。

    此外商場的大堂每週也有不同的表演項目來吸引遊人來重覆遊覽和消費,在四月尾人氣劇集大長今播映大結局當晚,商場中央的大屏幕便權充電視直播結局,並且在事前的大肆宣傳這個盛會下,當晚吸引了數百人聚集在商場中,更有人是專程而至,一嘗集體在商場內觀看結果的經歷。除了每週不同的特備節目、小型音樂會、產品促銷活動、名人簽名會之外,商場內更常駐兩位青春可人,穿上蝴蝶服飾的少女,以及在商場中央擺設數個大型的卡通人物雕塑,這些特備節目、奇裝異服的少女和造型可愛的雕塑均成為遊人反覆參觀拍攝的對象,同時也作為為消費者測試新購入的數碼相機的最佳最就近的攝影景觀,和成為潛在消費者的消費誘因。

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    圖8:裝扮成美麗蝴蝶的少女。

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    圖9:新購數碼相機的最佳測試對象。

    資本主義和消費主義的生活主導和本土文化的消亡

    主題商場的興起明顯在近年零售市場復甦的兩三年間表現十分理想,旺角朗豪坊的出現甚至超越了商業活動的範疇,成功履行了部份人士所寄予,清洗旺角紅燈區的道德重整的期望。回顧觀塘的apm,也充分表現了商場活動如何主導觀塘形象的重塑,將以往一個工業區和東九龍的交通樞紐,透過主題商場的出現、鄰近一系新落成的新型工貿大廈、未來觀塘市中心重建計劃、和海旁興建旅遊業設施的計劃等,變換成一個以商貿、旅遊零售和小康家庭的社區。過程中需要投入大量的資金,部份來自政府,其餘的當然少不了商界的投入。從apm主題商場的出現,瞬間成區內遊人的消費和消閒熱點,除了是商業和消費活動地點的轉移之外,當中滲透在apm商場中對資本主義的高舉(被視為沈寂己久的觀塘帶來蓬勃的商機)、對個人消費主義的盲目吹捧(鼓勵人們不計成本地密集消費換取由他者定義的“品味生活”)、以及將新舊對立中的二元分化的強調(徹底地棄“舊”來迎萬事皆美好的“新”),更令到遊人不知不覺地浸淫在一場意識形態的同化之中。

    我本身是一名“觀塘”人,由出生、成長、入學、工作、社交生活特均大部份發生在這個工業區,亦因這裡的工業帶來嚴重的空氣污染自小便患上的鼻敏感。當親眼見證觀塘這十多年間的變化時,看見人口老化持續帶來不少社會問題、平均家庭收入不增反跌令觀塘連年處於貧窮社區的前列位置(和深水鶪巹灣等旗鼓相當)、工業萎縮令居民要跨區甚至跨境工作直接間接引致不少的家庭問題,我樂見政府決心落實重新規劃觀塘的計劃。只是apm所象徵的主題重塑過程中所側重的得益者、以及將舊區定義為社區腫瘤純粹將之除掉有如除掉“八萬五”般草率,真空了討論舊區問題的成因的過程,這種主題重塑的手法是我所不敢認同。更令人可怕的是大部份人卻十分嚮往和欣賞這種單一的生活模式,全盤接收一種似“多”還“少”的選擇空間,將衡量一切事物的指標和經濟效益掛鉤,正如人們開始不管數碼港能否為我們引發數碼科技工業的長遠發展,只看個人有份買賣樓花的貝沙灣能否炒賣賺錢,數碼港還不過是傳統的香港“賭博主題”的伸延。

    觀塘既是如此,相信另一座apm、另一座朗豪坊、甚至另一個數碼港將不遠已。

     

    注釋


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