|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
網購大時代──從淘寶與Kickstarter看消費者信任與經驗之變奏 引言 第一個故事是關於一位女同事，她的世紀婚宴談了數年終於落實，她請了數天年假說要準備婚宴，但原來她整天留在家中，上淘寶網的婚嫁網店專區，期望能淘出一個能付擔得起的夢幻婚禮；至於她的新居，同樣是埋首在電腦前準備，她每天透過淘寶準備新屋裝修，希望淘出一間有歐陸格調但價錢又廉宜的安樂窩。往淘寶網，是她人生每個重要階段不可缺席的。 第二個故事主角是我的親友，他是一名資源科技人員（Information Technology，俗稱IT人），平日沉默寡言，有晚他突然很雀躍地約我們往住所附近空地玩遙控飛機，原來他在眾籌網站Kickstarter支持了一名美國年輕人，設計一架有特別飛行裝置的遙控飛機。等了大半年，他終於收到製成品。過去大半年由設計意念到生產過程，他也全程貼身追踪，雖然最後這架飛機玩了幾回便告吹，但他沒有任何投訴，反而很享受這購買經驗及過程，往後繼續在Kickstarter付錢給人家實現創意與夢想。 第一個故事引發的思考是，港人對內地生產的東西、營商、及司法制度等各方面，向來極不信任，甚至有很負面的評價，為何內地的網購平台淘寶，卻能打入不少港人的日常生活內，專賣「假貨」的淘寶，為何能成為不少港人生活不可或缺的一部分，甚至人生每件大事，也交托到淘寶手上。淘寶的經驗為何能令消費者迷戀上？港人又為何對這內地網購平台如此信任？這堅牢的信任是什麼狀況下產生的？ 本文會分析消費者的信任，和在淘寶網購經驗的建立過程。當中包括透過虛擬的口碑、二十四小時不打烊的安全感、與擺明車馬賣「假」貨來建立，而這些在虛擬世界建立的信任，一經形成，不單不會慢慢消失，反之會越建越牢。 第二個故事是有關消費經驗在中介過程的變化，從親友的消費經驗，他經歷的，已超越傳統消費經驗──即從獲得貨品取得滿足感或身份認同感，在Kickstarter的消費世界內，買下的貨品反而是次要，重要的是消費者看著貨品由意念到實體的過程，無論是助人圓夢同時滿足自己的夢想，或是看見一個虛擬的夢想得以成為實物，都是前所未有的消費經驗。 本文會詳細分析這種消費中介過程的變化，在這個虛擬的網購世界，消費者會向不相識的人付上百分百信任，購買一個意念或夢想，然後獲得一些在傳統消費上未曾經歷過的體驗，最後是否取得那架設計特別的遙控飛機，已不再重要，這種消費新經驗，將是本文討論重點。 個案研究一：淘寶──作為網購大時代的代表 淘寶網除了多人光顧，改變了不少人的消費習慣，淘寶網最令消費者深刻的經驗，是你想得出的東西，均有貨有價。但當中最令人爭議是，淘寶上的品牌大部分也是「假」品牌，根據官方數字有六成三貨品屬假品牌，[3]內地早有「內地沒有假貨，只有淘寶貨」之說，這個假貨網，如何取得數以億計消費者的信任？ 一、假貨公開真賣 不信任變信任 面對官方開炮賣假貨，創辦人馬雲早前來港演講說，淘寶沒有假貨，只有網貨，他又說：「如果有假貨，每天銷售額能有六、七十億？……你用廿五塊錢就想買一隻勞力士手錶，這是不可能的，這是你自己太貪了。」[4] 在淘寶你能找到假LV（Louis Vuitton）、Hermes、假名牌波鞋，甚至假大學證書，有人認為，抄襲已有品牌的產品是「假貨」；亦有人認為，名牌產品中質量有問題的才是「假貨」。但在馬雲及淘寶電商的眼裏，沒有假貨，所有產品加上他們的商標，都是貨真價實的中國式創新。[5] 有傳媒曾到有中國網店第一村之稱的義烏青巖劉村觀察淘寶貨的製作過程。製作淘寶貨的工廠說：「工廠的複製太快了，淘寶賣家都是守著電腦，一發現一種東西火了，馬上就會到工廠做，一周之後就跟你打價格戰」；「你要多少，什麼樣的，把原版貨拿來就行了，加上商標之後保證一模一樣」；「這裏沒有造不了的東西。」[6]這裏確實體會到何謂「真的假不了，假的真不了」，真真假假，永遠糾纏不清。
今天不單衣食住行全可在淘寶解決，連你的身份學歷也可在淘寶網上淘到，早前在淘寶上出現香港蘇文大學的畢業證書，並用了中文大學沈祖堯校長的肖像於該大學網站上，蘇文大學負責人出來回應及致歉，但堅稱香港蘇文大學是存在的。 當大家在淘寶有假貨出現，已好像一切合乎常理，不感意外，消費者亦滿足於以便宜價錢來買擺明車馬的「假品牌真貨品」。淘寶中假貨出現的程度，已令人不再存有質疑，反正絕大部分為假貨，消費者在淘寶的過程中，反而沒有再為買到假貨而擔心，以二十五元買回來的勞力士早知道是什麼貨色，極度的不信任反而轉化為信任，「它信譽良好、真誠而不轉彎抹角，你不用問賣家到底是哪一國的品牌、是哪一國的訂單，小小寰球，淘寶之下全國貨。」[7]淘寶開門見山賣假品牌，反而獲消費者不錯口碑，數以萬計網民的口碑，在虛擬的世界不停轉載，亦成為淘寶獲得信任的原因。而更多消費者的心態是，以二十五元買一隻勞力士，即使壞掉了也沒有什麼大不了，便宜是淘寶最大的吸引點，正因代價如此低，消費者對其產生信任的門檻也大大降低。 二、二十四小時不打烊，永遠存在的安全感 「時代變，習慣也跟着變。以前我媽媽用普通手提電話，現在卻能教我如何用智能手機的Apps，只要衝破心理關卡，你會發現什麼都方便了，感覺很好。現在不管是網上用信用卡還是物流都更完善，一個禮拜才收到貨已經叫慢。信用卡付款也成熟多了，因為不同服務供應商都在提高服務，確保交易能安全完成。」[9] Candy心理上的變化，也是消費經驗跟生活結合的結果，消費與生活兩者已密不可分，消費可隨時隨地發生，網店二十四小時營業，極度方便的消費經驗，令消費者在網購平台一經建立了首次正面的經驗，便會慢慢建立信任。 在淘寶這座全球最大的市集，二十四小時運作，全年無休，無時無刻存在，令消費者充滿安全感，雖然消費者很多時其實不需要二十四小時購物。就如 Sliverstone在Why Study Media？一書中有關消費作為媒體中介過程的文章指出，「二十四小時的全天候購物環境就如同二十四小時播放的新聞，我們大多數並不需要」[10]但有這些二十四小時存在的購物環境，卻令消費者倍添安全感與親切感，令消費者日漸建立信任與依賴，Sliverstone在書中有關信任一章便說：「我們日漸依賴媒體來維繫安全感。我們相信媒體永遠會在那裏，當他們崩解的時候，我們便感到驚恐。」[11]你可以想像如淘寶一夜間在網上消失的情況嗎？應該會是如Sliverstone所形容令人相當「驚恐」。 消費者對淘寶網購一旦建立了信任，便會透過不斷在淘寶的消費經驗，一點一滴逐漸累積下來，最後成為牢不可固的消費習慣，就如Silverstone在有關信任的文章所解釋，「信任就像資訊，並不會因一再使用而枯竭：相反地，當信任感越強，便可能進而產生更強的信任。」[12]即使之後有很多有關淘寶網的負面消息，如淘寶貨品被揭有安全問題，或消費者投訴不獲處理等問題，消費者亦不會因此放棄這個已取得信任的網購平台。 個案研究二：Kickstarter網絡大時代下消費經驗之蛻變 中介過程中的消費者經驗之變化 在Kickstarter這平台上，人人可銷售自己的夢想計設與意念，讓全球人應購，香港也有一對兄弟，研發了一部智能咖啡機，以二百美元在Kickstarter集資，三十天內籌得近八十四點五萬美元（約六百五十九萬港元），是原定集資額的七倍，反應遠超預期，創下香港人於該平台集資的最高紀錄。公司至今收到約三十個國家分銷商的過萬定單，這部風靡網民和業界的咖啡機以智能手機操控，賣點是能根據不同咖啡豆和用家個人風格作出專業處理。[13] 消費者在這網購的經驗中，表面上看似以二百美元購買一具前所未有的智能咖啡機，咖啡機至今仍未出產，但消費者在中介過程中已由購買咖啡機變為購買一個協助他人圓夢的滿足感，也是經驗了一趟由創新意念到生產的旅程。近日便有新聞指這智能咖啡機在製造過程中遇上阻滯，可能要延遲出產，但消息傳出後，有參與集資的backer沒有如過往傳統消費經驗中，聽到負面消息會擔心被騙，反而對咖啡機繼續滿心期待。
消費者在Kickstarter可買到很多別人的夢想，甚至買一個參與支持奧斯卡得獎電影，做其「投資者」的機會。《Inocente》是首套在Kickstarter 集資拍攝的奧斯卡得獎電影，二零一二年獲二百九十四名backer贊助五萬二千五百二十七美元（約四十一萬港元）完成拍攝，短片最後獲得二零一四年奧斯卡最佳紀錄短片，有份參與支持拍這套紀錄片的backer不單有機會一嚐支持拍攝電影的滋味，更令人喜出望外是電影獲奧斯卡獎，backer甚至體驗了一趟自己正在製造歷史的興奮，亦對自己具獨到眼光而高興不已。這種消費作為媒體中介過程的幾重變化，是昔日傳統消費經驗中不能獲取到的。
二、消費懷舊 追求消失的擁有 九十年代CD（Compact Disc，光碟）興起，黑膠碟隨之沒落，之後網絡時代來臨，CD不敵MP3（MPEG Audio Layer 3，數位音樂播放），MP3又輸給了在網上收聽，連iPod Classic也宣布停產，通通變成歷史文物。在音樂播放器體型愈來愈小的年代，最早被淘汰的黑膠碟卻意外地近年呈現復興現象。二零一三年黑膠碟銷售成績在英國創下十年新高，賣逾七十萬張，增長超過一倍。內地文藝雜誌第一品牌《城市畫報》前主編黎文，看到市面上知名黑膠唱機價格過高，眾多發燒友入門艱難，萌生做黑膠唱機想法。在個多月內籌得過百萬元人民幣，生產三百台原已絕跡的黑膠唱機，造就一個小小奇蹟。[14] 將想法變成現實，僅於一年內完成，二零一四年四月黎文策劃的荒島唱機項目在音樂眾籌平台「樂童音樂」網站上綫，打出「黑膠復興，你值得擁有的第一台黑膠唱機」標語，預售「荒島唱機VW01」，售價二千八百八十八元（人民幣，下同），最高達六千零八十八元。最後項目獲得二百六十八人支持，超額籌得一百零三萬元，香港藝人黃耀明也是支持者之一。 三、購買由無到有的創作過程
阿明現在仍在網上支持各種嶄新意念，「在Kickstarter付錢的主要目的，不是完全想買東西，而是自己好像能夠參與一個研究項目之中，看着它由無到自己收到，頗享受整個過程。」[15] 四、購買真實與誠懇的感覺 這類網購經驗，以品牌來建立消費者信任度的因素降至很低，反而消費者著重賣家的創意、賣夢者的單純出發點、誠懇、低商業味及真實（Authenticity）投以信任，人格的信任遠高於機構的信任。而這信任更一點一滴由這些項目／夢想逐件完成而加強。 比較淘寶、Kickstarter與傳統消費經驗之異同 即使同為網購經驗，不同網購媒體中介過程，也產生極大的消費經驗差異，消費者從淘寶獲得的消費經驗跟在Kickstarter獲得的，已完全不同，在網購這個媒體中介上，過程出現明顯變化，消費者由追求購買全球最便宜貨品，演變為購買他人的夢想，購買已消失的回憶，從他人的夢想建立自身內心滿足；消費者由明碼實價又真實地買「假」貨，進展為購買虛無飄渺的夢想與情懷。
總結 至於Kickstarter風潮橫掃全球，其受歡迎程度，顛覆了傳統消費者對大品牌或名牌的迷思，越是無人認識、越小眾、越似鄰家的男孩，在這網上平台越受消費者歡迎，越加獲信任。正因這些陌生人的真實與誠懇，對夢想的追求，不過分地計算，他們不需有頭有面背後有品牌，反倒能換來消費者的安全感與信任。 消費經驗的流動與變異 而從Kickstarter的消費經驗，也如Silverstone在媒體中介一文所指：「運用媒體所製造的意義來逃避這個世界，使我們遠離世界及其中的挑戰」，[19]消費者在這媒體中介經驗中，或多或少有抗拒大財團、對抗主流消費大品牌的意味，為創意的小眾加一把力。 Silverstone談及消費作為媒體中介過程的一種，意義其實是不斷流動，昔日我們在實體店消費的經驗，媒體中介轉變為網購，消費的意義已由一個意義遷徙至另一個意義；在意義過程中不斷地進行轉化，有時是全面性地改頭換面，[20]就如消費過去十年從實體店搬到網店上的過程，二十四小時不關店的經驗，差不多是改頭換面的出現。意義的轉換，可能源於我們參與媒體中介過程中，無論是獨自一人（你個人參予Kickstarter其中一個項目）或與群眾同享（數以億計的淘寶客），無論是直接（直接協助他人圓夢）與間接的參與，都可能因而產生意義的改變。 在急速的網絡世代，能瞭解消費者在中介過程的變化與流轉，方才能掌握消費意義的產生及導致的結果，而這又往往超乎媒體或消費品生產者所預計。
參考書目
參考文章
http：//www.economist.com/news/briefing/21573980-alibaba-trailblazing-chinese-internet-giant-will-soon-go-public-worlds-greatest-bazaar
參考網站
[1] 「官方狠摑馬雲：淘寶網63%是假貨」《蘋果日報》，2015年1月25日 A1港聞版 [2] "the world's greatest bazaar",《Economist》23.5.2013 [3] 「官方狠摑馬雲：淘寶網63%是假貨」《蘋果日報》，2015年1月25日 A1港聞版 [4] 方保僑，「網購價值觀」《e zone》，2014年12月11日P.106 [5] 薛婧，「淘寶村 中國式創新 自制國際品牌」《信報財經月刊》，2015年3月1日 P.52-55 [6] 薛婧，「淘寶村 中國式創新 自制國際品牌」《信報財經月刊》，2015年3月1日 P.52-55 [7] 紅眼，「我淘寶 因為我愛國」《明報》，2015年5月15日 D4 副刊版 [8] 吳雄，「由抗拒到熱衷網購 莊士太子女提供網上避騙方法」《信報財經新聞》， 2015年2月4 C03版 [9] 吳雄，「由抗拒到熱衷網購 莊士太子女提供網上避騙方法」《信報財經新聞》， 2015年2月4 C03版 [10] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.124 [11] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.174 [12] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.178 [13] 「智能咖啡機 30日網籌653萬」《香港經濟日報》，2014年12月18日 A18版 [14] 杜夢瀾 ，「復古黑膠唱機 創眾籌奇迹」《iMoney 智富雜誌》，2014年12月20日 第374期P.14 [15] 羅嘉倩 ，「7日籌百萬做老闆 內地網上集資熱潮」 《iMoney 智富雜誌》， 2014年8月23 日，P.6-15 [16] 羅嘉倩 ，「7日籌百萬做老闆 內地網上集資熱潮」 《iMoney 智富雜誌》， 2014年8月23 日，P.6-15 [17] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.124 [18] 羅嘉倩 ，「7日籌百萬做老闆 內地網上集資熱潮」 《iMoney 智富雜誌》， 2014年8月23日 P.6-15 [19] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.20 [20] Roger Sliverstone著 陳玉箴譯 ： 《媒介概念十六講》韋伯文化國際出版有限公司，2003 P.19
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
本期文章