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眾籌圓夢?—— 論眾籌在香港的實踐
謝佩杏


(圖片來源:https://www.facebook.com/DustykidHK/photos/a.161627593960443.31391.151485988307937/1011959255593935/

在現實生活裡,實現夢想可能是很昂貴的事情,不只需要有想法和能力,還需要實實在在的資金支持。在經濟主導的香港,似乎更沒有談論夢想的空間。然而,數年前「眾籌」(crowdfunding)的概念由外國引入香港,讓人們可以透過網上向群眾集資的方式來實踐抱負,成就夢想。

眾籌,顧名思義即「群眾籌資」,其特點在於大眾的參與性,而且過程完全透過媒體進行,這亦是它與一般集資形式不同的地方。眾籌在香港日漸普及,現在已有不少「眾籌圓夢」的成功個案,亦有許多由內地或台灣出版的工具書,但卻少有研究討論眾籌與媒體,以及日常經驗之間的關係。故本文嘗試以眾籌在香港的實踐作為切入點,探討眾籌如何透過媒體轉化生產與消費的關係,如何成為大眾的夢工場,建構我們不一樣的生活經驗。

眾籌在香港
眾籌的概念早在二十年前出現,起始的雛型相信是英國樂團Marillion於一九九七年通過互聯網成功向支持者籌募六萬美元,完成在南美洲的巡迴演唱會。[1] 其後,美國眾籌平台網站Kickstarter在二零零九年設立,使眾籌活動在歐美日漸流行,並發展至大眾化的新階段。[2] 二零一二年,首兩個以香港為基地的群眾集資網站FringeBacker及Dreamna成立,正式把眾籌方式引進香港市場。[3] 時至今日,香港已有數個本地眾籌平台,亦有不少人在社交媒體或個人網站進行眾籌活動。

群眾籌資可以分為以下四個種類:第一,股權式眾籌(Equity),即大眾提供金錢予組織或計劃,以換取股權;第二,債權式眾籌(Lending),即大眾提供金錢予組織或計劃,以換取財務報酬或未來的利益;第三,回饋式眾籌(Reward),即大眾贊助發起人的計劃,以換取有價值但非財務性的報酬,例如商品、服務、感謝卡等等;第四,捐贈式眾籌(Donation),即大眾捐贈金錢予組織或計劃,但不講求實質上的回報。[4] 由於前兩者牽涉法例問題,所以香港目前的眾籌項目以後兩者為主,當中涉及不同的生活範疇,包括音樂、體育、文化、藝術、飲食、電影、出版、公益及社群等等。

生產與消費的新關係
生產與消費之間
眾籌是一項重要的中介過程(mediation),透過媒體打破傳統資本的獲取方式,轉化生產者與消費者的關係。一直以來,市場以「企業到企業」(Business-to-Business,B2B)及「企業到消費者」(Business-to-Consumer,B2C)的商務運作模式為主,企業擁有龐大資金及權力,能夠較輕易地壟斷市場。其後,衍生出好像二手市場的「消費者對消費者」(Consumer-to-Consumer,C2C)交易形式。然而,眾籌的出現突破了舊有的經營模式,成為一項嶄新的融資方法,透過互聯網建立「消費者到企業」(Consumer-to-Business,C2B)的新關係。

在現代的傳統商業流程中,除非得到企業支持,否則要實現想法,必須先擁有並投資一筆資金,這亦是以往創業或是要實現夢想的困難之處。一般而言,一個創新的想法需要經過研發、設計、製造生產、倉庫儲存、運輸物流、市場推銷、訂單處理,最後完成銷售,才能得到相應的金錢回報。[5] 相反,眾籌讓人們不用花費一分錢,甚至可以預先得到一筆資金和一定人數支持,來實現自己的想法。

眾籌主要由「項目發起人」、「項目贊助者」與「眾籌平台」三方所組成。項目發起人透過中介網站或社交媒體作為平台,能夠直接向大眾展示及宣傳自己的想法,解釋怎樣實現這個計畫,爭取支持者的贊助,從而得到資金援助。發起人擁有想法卻缺乏資金,他們可以是學生、藝術家、小企業家、公益團體,以至每一個香港市民。任何人只要有想法,都可以在接近零成本的情況下,在眾籌平台提出募集資金的計劃,讓作為草根階層的大眾也可以成為生產者。

另一方面,眾籌讓消費者能夠擁有更大的主權(sovereignty)。項目贊助者主要是一般大眾,他們沒有雄厚的財力,但仍然能夠根據個人喜好以金錢贊助及消費。眾籌向公眾開放,特別重視大眾參與,計劃成功與否視乎觀眾的反應。「一人一元,七百萬人便有七百萬元」,集腋成裘,大眾贊助的每一份金錢,對整個眾籌計劃而言都十分重要。而且,成為贊助者能讓大眾在消費的一環轉化成為生產的一部分,正如Paul du Gay等學者在Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman一書中引述馬克思的分析指出,生產同時是消費,消費同時是生產,兩者是對方的一部分,但兩者之間同時又存在不同的互動。[6] 贊助者以提供資本或意見的方式參與生產環節,更多贊助者的支持能吸引更多人發起眾籌,更多成功個案又會吸引更多人參與贊助,使眾籌模式得以完善。這正正是生產與消費的互動關係,也是從「消費者到企業」的運作過程,表現出消費者的參與對眾籌的重要性。
       
遊戲與展示之間
眾籌為生產者與消費者創造更公開、平等的集資條件,這是人們在「現實」生活中所得不到的,大眾亦能透過贊助行動展示出自身的認同與價值觀。Roger Silverstone在Why Study the Media? 中,提出經驗場域(dimension of experience)的三個面向,分別是付費(pay)、遊戲(play)及展示(display)[7],上文已討論當中的消費範疇,在此會繼而探討眾籌中遊戲與展示的經驗體現。
       
眾籌是一項新興的集資模式,並且擁有獨自的一套「遊戲規則」。Silverstone曾引述Jan Huizinga所言,指出遊戲是一個自發性活動,跨出「真實的」生活,進入一個暫時性的活動領域。[8] 眾籌亦猶如一場競選遊戲,項目發起人須要遵守所制定的「遊戲規則」,在指定時間限制內籌集指定的籌資目標金額。同時他們需要透過互聯網展示自己最好的一面,利用影片、圖像、文字,甚至親身接觸等各式各樣的方法來爭取大眾支持。大眾則負責擔當「挑選」、「評審」的角色,他們所付出的每一分錢都是在「投票」給自己認同的理念,可以是音樂熱誠、文化創意、體育才能、慈善活動、學術研究等不同範疇的事物,以網上支付金錢的方式成為支持者、參與者、購買者。每天積累下來的金額表示大眾對該項目的認同,數字可能不停跳動,也可能停滯不前,項目可能超額完成,也可能完全得不到支持者贊助,未到最後一刻都不知道結果如何。正如Silverstone所言,遊戲最特殊的地方,在於遊戲是一種充滿各種可能(“as-if”)的文化,[9] 這亦是眾籌有趣的地方。
       
大眾不單純從參與過程中得到愉悅,更能夠透過眾籌項目,建立對自我的認同,同時彰顯自己的主體性與獨特性。項目發起人的項目造就了個人與社會,他們公開展示自己的理念及計劃,不但是向他人展現,也是在向自己展現出自我,透過眾籌活動看到自身的本質和能力。項目贊助者贊助金錢,不但是在展示自己的喜好與價值觀,更是在展現作為個體對社會的影響力,沒有大眾的個人參與,眾籌方式便無法運作。同時,參與眾籌這項公開活動,也是在展示出自身與他者(the Other)共享的認同。眾籌為大眾提供具體的工具與幻想的世界,讓大眾能夠想像社會某處亦有某些人共同支持某個理念,塑造出某種形式的群體或社會。

線上與線下之間
在眾籌方式下,生產者與消費者走進「遊戲」當中,線上(online)與線下(offline)之間亦存在著微妙的互動關係。眾籌透過互聯網作為集資平台,二十四小時運作,跨越地域界線,並沒有時間與空間的限制。眾籌重視發起人與贊助者的連結,項目發起人可以不斷在網站發佈計劃的最新消息,支持者不論來自什麼國家,在任何時間、任何地方都可以在網上支付金錢表示支持,還可以在網站留言,或者發送私人訊息與發起人直接聯繫,表達意見。眾籌過程完全透過媒體進行,能「去中間化」,讓生產者與消費者能夠直接對話,生產者從而擁有傾聽的權力,消費者則擁有說話、被聽見的權力。媒體成為兩者之間的中介,是極為重要的溝通途徑。

眾籌在線上進行,同時亦會帶動線下的活動。在此先要說明,現時以眾籌方式募集得到的資金有兩種處理方法:一是「全部或零」(All or Nothing),即於期限內達到目標金額,便能夠取得所有資金,否則款項將全數退回各贊助人;二是「全數保留」(Keep It All),即無論募資目標是否達成,都能獲得最後所籌得的資金。[10] 在香港的眾籌項目多採用前者的方式,因此,項目發起人更需要努力爭取大眾的關注及支持,籌得目標金額,才能取得該筆資金。這使發起人需要進行不同的宣傳活動,不只在線上,不少發起人都會走到線下,讓自己與大眾有更多真實接觸的機會。以獨立歌手黎曉陽為例,他在接受香港電台節目訪問時分享經驗,指自己曾在網上集資平台籌錢,作為推出個人唱片的部分資金,目標是在一個半月內籌得十五萬港元;但資金累積至六、七萬時,便開始停滯不前,當時只剩餘十四、五天的時間,他決定走到街上表演,印製名片派發,呼籲人們到網上聽聽他的歌曲,最後他共籌得二十萬元,超額完成。[11] 可見,眾籌讓生產者從虛擬走到真實,從真實走回虛擬,線上與線下互為影響。

眾籌是「線上到線下到線上」(Online-to-Offline-to-Online,O2O2O)的另類實踐。特別是回饋式眾籌,贊助者在線上進行交易及付款,在線下得到商品或服務,把線下的生活與網絡緊緊結合在一起。好像去年本地作家陳塵在Dustykid的社交網站專頁推出《有塵入眼少少催淚小故事集》集資訂閱計劃,支持者先在網上選擇心儀的訂閱方案及付款贊助,在成功集資及出版後的一年內,支持者將每月以郵寄方式收到實體故事書一本。[12] 其後,陳塵在每月寄出書籍後,都會在社交網站公開通知訂閱者,並詢問他們的讀後感,有訂閱者甚至留言表示「十分期待,希望喺我開信箱,而唔喺我個女,因為我要睇先」。換言之,線下商品的消息透過網路媒體傳遞給支持者,支持者的線上贊助則轉化為實體消費行為,甚或會回到線上延續生產者與消費者的連結。線上與線下之間一直存在連綿不斷的互動,這也是眾籌所帶來生產與消費之間的新關係。

屬於大眾的夢工場
「夢」的美好
在香港的現實社會裡,大眾每天為生計奔波勞碌,衣食住行都要仔細考量,大家都被期望「腳踏實地」地生活,似乎並沒有談論夢想的空間。然而,眾籌卻能夠創造希望,使不可能成為可能。不時見到媒體報導眾籌成功個案時,都常以「眾籌圓夢」作為標題的一部分。眾籌是一個屬於大眾的「夢工場」,讓大眾能夠展示自己的「夢」,亦讓大眾能夠成就他人的「夢」。在瞭解眾籌所帶來生產與消費關係的轉變後,在此會進而探討眾籌所展示與「推銷」的是怎樣的「夢」,及這些「夢」具備怎樣的特質。
       
眾籌項目大多採用一種對美好生活的幻想作為包裝,以短片、圖像、文字向大眾宣傳自己的想法,爭取支持。最廣為人知的個案,相信是二零一七年香港行政長官選舉參選人曾俊華透過眾籌平台發起的「競選籌款計劃」,其團隊在計劃簡介中以文字表示:「我不是一個人走出來宣布參選,而是要向全港七百三十五萬市民發出一份邀請,讓我們一起努力,令香港變得更好。」附上一段以打卡熱點鰂魚涌海山樓、象徵香港精神的獅子山,以及政府總部等地為拍攝背景的宣傳短片,並向觀眾發問「你還相信,五年後你不會後悔留在香港?你還相信,五年後香港會更好?」,再指出「只要團結,怎會沒有辦法……你所付出的每一分每一毫,不是在支持曾俊華一個人,而是在支持一份團結香港的精神」。[13] 當中正是在利用「香港會更好」、「團結香港」、「香港精神」等符號,來建構大眾對美好香港的想像,並且強調「一起努力」,每一分一毫都是團結香港的力量,因為這個「香港人的夢想」必需要有大家的參與及支持才能做到。
       
這是眾籌奇妙的地方,眾籌平台並不是烏托邦,但卻能讓人有對烏托邦,以至對美好生活的想像。Jane Gaines引述Ernst Bloch的論述,帶出「希望的景觀」(hope-landscape)、「期望的關注」(anticipatory consciousness)及「世界更好的夢」(world-improving dream)三個應用在電影理論的概念。[14] 這都能套用至眾籌這個夢工場,因為眾籌能夠提供一個製造新可能性的空間,塑造對未來社會得到更好發展的想像。眾籌建構出希望的景觀,參與眾籌讓大眾對更美好的生活存在憧憬,讓大眾能有被關注的機會,讓大眾有動力去改變自己,改變生活,繼而改變世界。更多人嘗試使用眾籌方式來實現夢想,去造就更多「有意義」、具創意、令大眾得益的事情,使社會變得更美好。可見,當中所呈現出的訊息是,眾籌讓夢想也可能成真,更是改變世界、改變自己、改變人心的出發點。

「夢」的真誠
眾籌是借用他人之「力」,實現自己的「夢」,項目成功與否視乎大眾是否肯定項目的意義,以及是否願意給予信任。借用Paddy Scannell對電台與電視的研究中,所探討的「真誠」概念:真誠是信任的必要條件,而且不在乎話說得多好,而是在乎真心所說的話(“Sincerity demands not so much that you say what you mean as that you mean what you say”)。[15] 信任是眾籌裡所有贊助交易的先決條件及結果,真誠則是生產者贏取消費者信任的重要體現。

因此,項目發起人多以第一身出發,透過影像及文字親身講解自己的項目和想法,藉此建立親和力及真誠的公眾形象,從而取得大眾的信任。以一個希望透過群眾集資來創辦「人生咖啡店」的計劃為例,其宣傳短片開首先簡介咖啡店將以聘請視障人士為主,並計劃定期舉辦免費的心靈工作坊,鏡頭一轉,由兩位項目發起人自白,說明自己的創辦理念,當中特別加插一名視障人士的親身分享,講述現今視障人士面對的就業困難,並表示「如果有一間專門聘請視障人士的咖啡店成立,我絕對是支持的」。[16] 在數分鐘的短片,大眾能夠透過影像和聲音認識發起人及有關項目,感受發起人對「圓夢」的熱誠,以及項目的社會意義。同時借用視障人士的真誠分享,建構觀眾對視障人士生活困境的理解,藉此觸動大眾的情感,引發同理心。這些都是嘗試以真誠的情感說服觀眾信任這個眾籌項目,透過支持是次項目,便能為社會共融出一點力。

「夢」的商品化
眾籌的本意是透過網絡籌集個人實現想法所需要的資源,而現今的眾籌方式,不論是回饋式還是捐贈式眾籌,都離不開「籌錢」這個環節。眾籌方式創造出一個銷售「夢」的市場,在眾籌裡展示的「夢」需要以「金額」衡量其價值。換言之,夢想在市場中轉變成為一種商品。
       
更甚的是,特別是在作為中介的群眾集資平台所展示的「夢」,都存在市場策劃及商品推銷的技巧,以吸引更多人贊助所發起的項目,使平台能從中獲取更多利潤。關於在眾籌平台發起集資項目的運作流程,項目發起人會先把項目計劃建議書上載於眾籌平台,經過平台批准後,項目才會正式於眾籌平台公開發起,若項目於限時內達到目標金額,扣除眾籌平台所收取百分之五至十不等的行政費用,以及網上付款服務的手續費後,餘下資金將會全數轉交予項目發起人。因此,眾籌平台會為發起人提供眾籌策略與技術支援。以《走肉朋友》作者李美怡的經驗為例,她曾經嘗試在眾籌平台發起出版分享素食生活書籍的計劃,目標金額為六萬港元,她指出自己最初所書寫的十四頁計劃書中,大部分是文字,但與眾籌平台方面談論過後,便發現他們希望自己多加一些影像或圖畫,最理想的是有宣傳影片。她坦言雖然那次集資失敗,但卻令自己學會如何包裝整個出版計劃。[17] 可想而知,群眾集資網站作為平台管理者亦具有相當的權力,能影響生產者的想法與計劃,強調「夢」的「上架」及包裝,無疑是夢想商品化的體現。

結語
群眾籌資是一件很奇妙的事情,只要能夠觸動群眾,任何人只要有夢想,都可以透過大眾的支持,夢想成真。眾籌本身已是一項重要的中介過程,透過互聯網轉化生產與消費之間的關係,制定新的「遊戲規則」,使項目發起人與贊助者能體驗線上與線下的互動關係。眾籌展示出不同的「夢」,讓大眾能想像美好生活,具備真誠的特質,並且成為市場上的商品。加上媒體的報導,使部分具體又真實化的「夢」得以被「銷售」及實現。現時,香港更出現一間「眾籌產品實體店」,把在眾籌網站上發起、來自世界各地的眾籌產品或樣本引進店內,讓大眾可以先親身體驗,再決定是否支持有關項目。[18] 不論是項目發起人,還是贊助者,他們透過瀏覽眾籌網頁,以及參與眾籌活動的行為,中介(mediate)和建構自身的日常經驗,體現眾籌作為新興實踐的社會意義。


參考資料
書籍

1. du Gay, Paul, et al. Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman. London/Thousand Oaks/New Delhi/Singapore: SAGE Publications, 2013.

2. Gaines, Jane “Dream/Factory”. In Christine Gledhill & Linda Williams, eds. Reinventing Film Studies. London: Arnold, 2000.

3. Scannell, Paddy. Radio, Television and Modern Life: A Phenomenological Approach. Oxford: Blackwell, 1996.

4. Silverstone, Roger. Why Study the Media? London, Thousand Oaks and New Delhi: Sage Publications, 1999.

5. 王擎天:《眾籌:無所不籌‧夢想落地》,台灣:創見文化出版社,2016年。

網上資料

1. BCC News, “Marillion ‘Understood Where the Internet Was Going Early On’”. September 01, 2013. http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-23881382 (accessed May 15, 2017).

2. Dreamna, “How Dreamna Works”. http://www.dreamna.com/lang/en/how_dreamna_works/ (accessed May 5, 2017).

3. Kickstarter, “About Us”. https://www.kickstarter.com/about?ref=nav (accessed May 15, 2017).

4. Umadx, “Crowdfund with Us”. https://www.umadx.com/aboutumadx (accessed May 5, 2017).

5. Dustykid:〈《有塵入眼少少催淚小故事集》集資訂閱計劃〉(2016年11月27日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.facebook.com/DustykidHK/posts/1011959255593935:0

6. FringeBacker:〈了解更多 - 創意項目教室〉,於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/info/learn/

7. FringeBacker:〈第39期《彭博商業周刊 / 中文版》-《CROWDFUNDING 芝麻開門》〉(2014年5月30日),於2017年5月15日瀏覽,載於
https://www.fringebacker.com/zh-tw/blog/Bloomberg_Businessweek_Issue_39_FringeBacker_and_its_successful_projects/

8. June Lee:〈Cafe des Lebens - 讓視障人士擁有一個「看得見的人生」〉(2015年11月12日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/projects/cafe-des-lebens/

9. 曾俊華競選辦公室:〈曾俊華競選籌款計劃〉(2017年2月3日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/projects/Support-John-Tsang-Chun-Wah-CE-Chief-Executive-Election-Campaign/

影視資料

1. Appappapps TV:〈香港眾籌實體店 Backers:親手試玩世界各地眾籌產品〉(2016年2月4日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.youtube.com/watch?v=9bx9akLxWb8

2. 香港電台:〈鏗鏘集:集資圓夢〉(2015年8月15日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.youtube.com/watch?v=_G0vSloD3nA

[1] BCC News, “Marillion ‘Understood Where the Internet Was Going Early On’”. September 01, 2013. http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-23881382 (accessed May 15, 2017).

[2] Kickstarter, “About Us”. https://www.kickstarter.com/about?ref=nav (accessed May 15, 2017).

[3] FringeBacker:〈第39期《彭博商業周刊 / 中文版》-《CROWDFUNDING 芝麻開門》〉(2014年5月30日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/blog/Bloomberg_Businessweek_Issue_39_FringeBacker_and_its_successful_projects/

[4] 王擎天:《眾籌:無所不籌‧夢想落地》,台灣:創見文化出版社,2016年,頁15-19。

[5] 同上,頁21。

[6] du Gay, Paul, et al. Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman. London/Thousand Oaks/New Delhi/Singapore: SAGE Publications, 2013, pp. 46-47.

[7] Silverstone, Roger. Why Study the Media? London, Thousand Oaks and New Delhi: Sage Publications, 1999, pp.57-85.

[8] Ibid., p.60.

[9] Ibid.

[10] 王擎天:《眾籌:無所不籌‧夢想落地》,台灣:創見文化出版社,2016年,頁15。

[11] 香港電台:〈鏗鏘集:集資圓夢〉(2015年8月15日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.youtube.com/watch?v=_G0vSloD3nA

[12] Dustykid:〈《有塵入眼少少催淚小故事集》集資訂閱計劃〉(2016年11月27日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.facebook.com/DustykidHK/posts/1011959255593935:0

[13] 曾俊華競選辦公室:〈曾俊華競選籌款計劃〉(2017年2月3日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/projects/Support-John-Tsang-Chun-Wah-CE-Chief-Executive-Election-Campaign/

[14] Gaines, Jane “Dream/Factory”. In Christine Gledhill & Linda Williams, eds. Reinventing Film Studies. London: Arnold, 2000, p.109.

[15] Scannell, Paddy. Radio, Television and Modern Life: A Phenomenological Approach. Oxford: Blackwell, 1996, p.59.

[16] June Lee:〈Cafe des Lebens - 讓視障人士擁有一個「看得見的人生」〉(2015年11月12日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.fringebacker.com/zh-tw/projects/cafe-des-lebens/

[17] 香港電台:〈鏗鏘集:集資圓夢〉(2015年8月15日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.youtube.com/watch?v=_G0vSloD3nA

[18] Appappapps TV:〈香港眾籌實體店 Backers:親手試玩世界各地眾籌產品〉(2016年2月4日),於2017年5月15日瀏覽,載於https://www.youtube.com/watch?v=9bx9akLxWb8