MCSLN


 

Download

從「奧運精神」談到「奧運奇觀」的觀眾媒體經驗
梁德輝

(圖片來源:http://www.epochtimes.com/b5/16/8/21/n8221747.htm)

前言
世界上有些事物,原是與我們相距很遠,與我們的生活沒有什麼關連,但又會出現在我們的日常生活之中,就如奥斯卡電影頒獎典禮、格林美音樂頒獎典禮、諾貝爾頒獎典禮、國際足協世界盃等全球盛事。奧林匹克運動會(簡稱:奧運),也是當代世界的國際盛事之一。我們不用跑到奧運的主辦國,只要安坐家中,便能從電視機熒幕上欣賞各項賽事。媒體提供許多奧運的資訊,加強我們對這盛事的理解,讓我們能接觸這不是發生在我們日常生活裏的新鮮事物。有趣的是,這事物卻又成功地走進我們的生活之中。事實上,我們能夠認識奧運這慶典,都是透過媒體的中介,而我們對奥運的記憶,都是媒體化的影像。就如我們今天看到五環的影像,便聯想起奥運會這體壇盛事,便會記起每隔四年的夏天,便有一件全球矚目的盛事舉行。

本人喜歡追看奧運比賽,自小便會守在電視機前,觀賞緊張刺激的奧運賽事,等待最新戰果,還會閱讀報章以獲取更多體育明星的資訊。無可否認,我對奧運歷史的認識、象徵意義的理解,以至奧運精神的領悟,都是透過媒體中介和教育所得來,而非從個人真實體驗而獲得,這些都只是媒體給予我們的經驗。這些經驗讓我們知道奧運具有悠久的歷史根源、世界和平與友誼的象徵。在這崇高的地位與道德背後,在觀看大規模的奧運直播時,許多林林總總品牌宣傳的影像,紛紛映入眼簾,而各大媒體都以各適其適的方法爭取收視率,構成蔚為奇觀的奧運。

本文將嘗試從個人欣賞奧運的經驗談起,由認識奧運精神到商品化的奧運,以Guy Debord與Douglas Kellner對奇觀(spectacle)的闡釋,配以劉翔的奧運故事去分析奥運奇觀,並以Paddy Scannell的事件性(eventfulness)的論述,去討論觀眾透過媒體觀賞奧運的經驗。

兒時觀看奧運的經驗
英國著名傳播學者Roger Silverstone 所言:「媒體是無所不在的。」媒體滲透在我們每天的生活之中,是建構我們生活經驗的重要場域。[1]媒體把我的生活與奧運連結在一起,還記得小時候第一次觀賞奧運,是一九八四年的洛杉磯奧運。當時自己還是一名七歲的小孩,卻被電視機的嘉年華會式畫面所吸引,守在電視機旁注目凝視開幕禮的直播。對我來說,是一件非常新鮮的事,不用置身現場,透過電視直播也能目睹整個典禮的盛況,觀賞主辦國多姿多彩的龐大表演及莊嚴的儀式:開幕式表演、聖火傳遞、主題曲演唱、升旗禮、運動員進場、宣誓及燃點聖火等。相隔三十多年,到了現在腦海裏對此屆奧運開幕禮還有印象及記憶,記得運動場上由汽球砌成代表奧運的五環標誌,從節目旁述得知五環代表五大洲(歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和美洲),象徵五大洲之間的團結,全球的運動員以友好、公平及坦率的精神在比賽場上相聚較量。接著,代表「美國夢」的太空人登陸場地上,五環的汽球變成“Welcome”一字,然後許多汽球徐徐升空,似是歡迎全世界聚首一堂。接著我便苦候著香港隊進場,期待在電視畫面上看見香港運動員的出現,印象中當年的香港代表團只有十數位。隨後便是聖火燃點,主持旁述解釋著奧運火炬象徵著光明、堅毅、勇敢、友誼、團結、和平。聖火燃起,全場歡呼拍掌,從畫面可見觀眾雀躍得互相擁抱;運動員們喜悅地手牽著手,隨著身體舞動地慶祝,一片的歡樂與和諧,觀眾與運動員一起歡喜若狂,這些畫面告訴我奧運會是一件很美好的世界盛事。開幕禮之後,我便沉醉於追看各奧運項目比賽及其資訊。我們能感受比賽項目的刺激性及藝術美,都是透過媒體給予我們的影像,如田徑、游泳、體操、跳水等熱門項目,還有我們對許多冷門項目的認識,如韻律泳、彈床、柔道、划艇、獨木舟、射擊、射箭、舉重、馬術、曲棍球等等,都是透過媒體的轉播畫面,才有機會欣賞得到。相信不少運動項目也需靠各大傳播媒體提供視像,我們才有機會收看。

從小已被灌輸的奧運精神
我們的生活經驗是通過媒體世界來獲取,但媒體世界其實是一個再現經驗的世界。因此,我們的經驗是被媒體中介的經驗,而非第一手的經驗,當中的影像涉及不同的符號系統,涉及許多複雜的意符與意指、能指與所指(signifier and signified),因此我們由媒體再現的經驗也許與原本的經驗有很大的差距。然而,通過媒體中介,自小已被灌輸了一些觀念,就如我一直認為在體育領域上奧運會是很重要的,是代表夢想與和平的殿堂級慶典,運動員能參與奧運,已視為一種成就,甚至連「友誼第一、比賽第二」、「志在參與,不在乎勝負」的體育精神或強調奮鬥、堅毅、勇敢、公平的奧運精神都是從媒體的教育得來。又如每屆奧運的主題曲,歌詞都盡是「不分國界,不分膚色,再創佳績」、「世界靜待和平,也要經艱苦拼勁」、「你我再次手拉手,激發熱情」[2]等陳腔濫調,或許有點悶,卻又根深蒂固地陷入在我們的觀念裏。奧運精神站在道德高地上,我們一直不敢質疑,理所當然地認為奧運精神便是透過體育運動,增進不同民族、不同文化之間的了解,宣揚人道精神,促進世界和平。[3]

「奧運精神」與「金牌榜」
但是,這些觀念真的是不能動搖嗎?以奧林匹克思想「參與較取勝更重要」為例,如若參與較勝負重要,那為何媒體不斷以獎牌榜為報導的焦點?觀眾又為何那麼關心金牌花落誰家、關注金牌榜走勢?二零零八年北京奧運有段小插曲,[4]在這屆奧運中國是金牌大贏家,無論是北京或世界各地傳媒的獎牌榜,中國皆排名第一,我們一般都習慣接受媒體所報導的獎牌榜排名先以金牌的數量作計算,故對排名沒有什麼懷疑,但原來美國傳媒是先計算獎牌總數,然後才計算金牌數目,這屆美國累積獎牌最多,故美國便是第一。計算方法的差異引起網上不同平台的討論,許多中國人皆認為美國輸不起,不甘屈居中國之後,刻意在獎牌榜做點動作,但翻查紀錄得知美國傳媒報導獎牌榜的計算方法一向如此,只不過是在早幾屆奧運會中,美國無論金牌及獎牌總數皆居榜首,才沒被察覺。這場風波反映了媒體和觀眾對金牌及排名的重視。的而且確,每屆的奧運會,金牌必是媒體及觀眾所討論的話題,例如二零零四年雅典奧運及二零零八年北京奧運,大家的視線都會放在菲比斯能否打破史畢兹七金的紀錄;又例如二零一六年里約熱內盧奧運,大家的眼睛都留意著保特能否於一百米及二百米項目完成三年霸紀錄。奧運之父顧拜旦在創立奧運之時已說過「參與比取勝更重要」,要讓奧運會成為運動員的奧運會,而非國家的奧運會,無論菲比斯或保特,拿的金牌理論上都是他自己的,而非那個國家的。所以,奧運根本從沒有任何官方的獎牌榜,所有金牌榜都是非官方的,故無論哪種計算方法,都不算是正式的,奧運會的重點是欣賞運動員的比賽過程,而非比賽的結果。媒體總會喜歡報導金牌誰屬、那個國家是大贏家,而大部分觀眾也愛留意這些結果,有著互為影響的關係。不過,我們總是對未知的結果感到興趣。

有趣的是,我們透過媒體的教育認識奧運精神,另一方面,媒體不斷報導金牌榜以及金牌得主,這樣的中介過程,令我們產生另一觀念,便是拿到金牌才是偉大的運動員。

奧運營銷的始祖──洛杉磯奧運
一九八四年洛杉磯奧運,被喻為神話,是最華麗的慶典。這神話並非指世界各國團結一致,友誼第一地聚首一堂,慶祝著世界和平的美好。這屆奧運的遺憾,就是以蘇聯為首的十六個國家抵制奧運,理由是要報復美國在四年前杯葛莫斯科奧運。那麼,神話所指的是什麼?神話是因為此屆奥運打破了歷屆主辦國因籌辦奧運會而陷入財赤的宿命。歷屆奧運的經費主要來自主辦國政府的撥款,還有社會捐助,亦有部分來自電視轉播的出售及廣告門票收入,要取得利潤,談何容易。在洛杉磯奧運以前幾屆的奧運已淪為「雞肋」,每一屆最終也是虧蝕收場。當時主辦奧運猶如「燙手山芋」,沒有國家願意出來辦奧運,各方都興趣缺缺,只有洛杉磯走了出來,在沒有競爭對手下輕鬆拿了主辦權,但經過美國發展商業化後,奧運才再度成為全球各國爭辦的盛事。此屆奧運首度全面引入龐大的民間資金,[5]首先,從電視轉播權的費用著手,將電視轉播包裝為一項專利出售,並採用了招標的方式,最終美國廣播公司(American Broadcasting Corporation, Inc,簡稱ABC)以高價二億二千五百萬美金奪得,並同意提供七千五百萬美元的相關設備,比之前的莫斯科奧運高出三倍,電視轉播權收入就有如此巨大的收益;接著,是廠商的贊助金,此屆奧運改變了過往以「來者不拒」的方式接受廠商的贊助,反以「獨家授權」的方法,限定三十家贊助商,贊助商的種類也不能重複,並定最低為四百萬美金作競投該種類的獨家贊助權,最讓人印象深刻的是可口可樂,可口可樂開價一千二百六十萬美金,成為該屆奧運的獨家贊助飲品。還有,門票及紀念品的收入,門票佔奧運全部收入四分一左右,更推出銷售火炬接力里數的新構思。洛杉磯奧運結束後,盈利為二億一千五百萬美金,成為當時最賺錢的一屆奧運,奧運自此成為了巨大的商業市場。而一向追求業餘的奧運,亦在此屆開始面對現實,開始逐步容許職業運動員參賽,遠離了培育業餘運動精英的初衷。從此,奧運變得不一樣。以此次奧運作為分水嶺,一九八八年漢城奧運促使南韓經濟第二次起飛;一九九二年巴塞隆納奧運令舊城變新城;一九九六年亞特蘭大奧運全面帶動了高科技網絡等各種行業的發展;二零零零年悉尼奧運帶動澳洲的經濟是空前增長。[6]奧運結合商業模式,通過營銷展示了經濟、社會和文化的盛會,奧運營銷也成為了得以成功舉辦奧運的一個重要條件。奧運會變成搶手生意,企業也藉機會進入肥大的運動市場世界裏;各國也投入奧運主辦權的爭奪,爭取龐大的利益及商機。奧運始創人顧拜旦提出奧運是「非職業化、非政治化、非商業化」,在一九八四年的洛杉磯奧運卻沒有體現出來,但堪稱為近代奧運史上最經典的一屆。

商品影像泛濫的奧運媒體經驗
奧運成了月曆上一個重要的體壇節慶,也是商業的節目。在商業掛帥的宣傳下,我們的生活充滿了過度的奧運資訊,每天都被產品的影像所包圍。我們沒法逃脫媒體的再現(representation),我們的生活經驗大部分都是媒體經驗,好像活在一個影像泛濫的大海之中,這都是再現的世界,當中包括許多的編碼(encode)與解碼(decode)。數之不盡的贊助商與奧運的影像無處不在地在我們的身邊出現,奧運本身已是生活,成為了大眾的普及文化。奧運在短短的數星期內聚焦全世界的眼光,具有商業誘惑力,奧運變成贊助商的盛會,爭奪大眾的眼球,紛紛展示獨家贊助的商品,我們在欣賞比賽的時候,也會注意到比賽場地林林總總的廣告。可口可樂是奧運會長期贊助商之一,每屆奧運都看到可口可樂的身影,可謂深入民心。小時候看奧運時已不時出現「梗係可口可樂」的廣告畫面,還記得二零零八年上街看奧運火矩傳送,火炬傳送應是神聖的,但未見火矩已被不同的廣告影像包圍,包括廣告宣傳車和橫額、還有市民們手持的可口可樂的「拍拍棒」,並有現場派發的可口可樂飲品,好像廣告商的嘉年華會,有著濃厚的消費文化。此外,運用植入和翻新的包裝技倆,可口可樂將其紅白兩色成為奧運賽場邊,並把活力、愉快、青春、力量等體育形象特徵轉移到可口可樂的形像上,再配合奧運的新包裝推出市面,將品牌和奧運精神無形中捆綁在一起,[7]這全套的宣傳策略,都是透過影像潛移默化地影響受眾接受「哪裏有體育,哪裏就有可口可樂」的印象。

奇觀社會中的奧運
法國思想家Guy Debord 提出奇觀社會(the society of spectacle)的概念,去批評資本主義社會通過媒體將社會上任何事物都變成影像,將一切社會事情都表面化,如各種宣傳、廣告、商品等,這與消費社會不能斷掉的關係,人們進入了消費社會就不假思索地接收鋪天蓋地的影像。Debord開宗明義地指出:「在現代生產方式主導的社會裏,所有生活的面向,皆以一種無限累積各種奇觀的形式展現出來,每件曾直接體驗過的事物,均已轉移成為一種再現。」[8]影像經過媒體化,我們認識奧運的事物都是再現的經驗,但卻成為我們人與人之間的共同話題,我們與奧運的關係,就是影像中介的經驗,當中涉及媒體娛樂化、商品化的包裝伎倆,每屆奧運都例必有吉祥物和各式各樣的紀念品。贊助商通過人們對賽事的關注提供贊助,將自己的產品及廣告訊息,以各種的視像形式發佈在賽場上及賽事的過程中,將廣告信息傳遞給無法預知的觀眾。奧運看似與我們的生活扯不上關係,但卻被大眾傳媒包裝成四年一度的,不能錯過的、值得高興的、與我們息息相關的全球盛事。奧運把人們吸引過來,就如百貨公司一樣,有各式各樣比賽項目觀賞,也展現了琳瑯滿目的贊助商產品,與大家一同慶祝奧運。然而,在龐大的廣告收益下,媒體被市場主導,媒體操控著影像化的過程,提供大量的視像訊息,將事物再現給觀眾,觀眾的媒體經驗及日常生活都被塑造和中介。那麼,觀眾是否只有被動地接收媒體給予的訊息呢?純然地被媒體所控制呢?

以媒體奇觀作進一步細緻描述奥運奇觀
Debord 提出奇觀社會的概念所分析的是消費社會的形成,從包裝至宣傳,實物已化為影像文化,在影像主導下,所有實在的東西都變成影像。Debord是在通用的層面作出批判,是廣泛的應用,卻未能於體壇盛事的層面作細緻的描述。故此,另一美國文化研究學者Douglas Kellner進一步演繹Debord這個概念,為此推進作細緻的區分,特別提到媒體奇觀(media spectacle)在不同領域的文化形成(cultural formation)所涉及的概念、方法及運作都有所分別,不能涵蓋為「社會景觀」,而是去拆解其文化形成,如運動、娛樂,甚至不同新聞事件的運作過程及策略,對應其領域的特性,在哪個位置採取行動。Kellner提出所有事情都可以是「媒體奇觀」,但更重要的是,事情當中都有矛盾(contradiction),媒體可以有矛盾起伏,正因有矛盾位,故有競爭領域(field of contestation),奧運盛事及體育明星的建構雖是星光熠熠,但也有其矛盾故事的報導,媒體並不是單一的東西,可以在領域上去爭持,細分每個機制,成為不同的奇觀(spectacle)。然後,找出矛盾介入的位置,同一個畫面,評論事情和報導方法都可以不同,理解也有所不同,已沒有了原初(original),我們在不同位置透過媒體中介去詮釋事情及產生的情感都可以有不同。這樣,觀眾並不是完全在被操控的位置上,權力並非完全在媒體那邊。現在是一個網絡時代,我們都可以介入成為媒體。從媒體奇觀的層面去看媒體於過程中不同的角力場所,有著多變的複雜性。

Kellner以Michael Jordan 在八十年代開始如何成為一個運動界的奇觀作闡述,指出現今的媒體文化中的職業運動已結集了商業、娛樂及國家民族等元素,並提供給大眾消費,成為了「運動奇觀」。說回奧運,Michael Jordan曾以業餘球員身份參與一九八四年洛杉磯奧運,也是一九九二年巴塞隆納奧運美國男子籃球夢幻一隊成員之一,很有趣地,在二零一六年里約熱內盧奧運,已退休多年的Michael Jordan也來湊個熱鬧在廣告商裏出現,運動品牌Nike 為其命名的Air Jordan 七球鞋,推出奧運配色復刻版,繼續吸引球迷消費。

奧運成為了奇觀,媒體用了什麼手段及方法來表達傳播的內容呢?在這裏, Kellner 提供了傳播技術進入日常生活密不可分的說法。電視直播奧運成為全球關注的盛事,都得力於傳播技術發展迅速,媒體運用高科技有效地展現奧運比賽中運動員優美的肢體動作和激烈對抗的場面,使觀眾關注比賽進程和期待比賽結果。歷屆奧運會的電視轉播中都有高科技的介入,以二零零四年雅典奧運會電視轉播為例,高科技的水下攝錄機讓觀眾得以清晰地看到菲比斯等泳壇名將的矯健身手和完美動作,傳媒技術延伸了觀眾的視覺和聽覺,使觀眾產生強烈的現場感。[9]那麼,再作進深的思考,在奧運的舞台上,是如何打造體育明星的呢?

以劉翔於二零零四年雅典奧運獲得男子一百一十米欄冠軍這段精彩的轉播為例。[10]此場比賽的田徑賽場總共設了近二十個攝錄機機位,用不同角度的畫面呈現賽場訊息。比賽開始前的大全景讓觀眾首先感受到決賽的緊張氣氛,各國選手入場後的中近景讓我們了解劉翔的每一個對手,媒體特意以特寫鏡頭,讓觀眾看到劉翔最強勁對手的來勢洶洶,看到劉翔從容但不失緊逼的表情,甚至看到他為了充分舒展全身肌肉下意識地擴張口腔的動作,這一切都讓觀眾感受到現場那緊張到不能再緊張的氣氛。起跑的槍聲經由現場良好的收音設備傳送,顯出額外清晰真切的現場感。從起跑到衝線的十二秒九一的時間裏,不同機位的攝錄機鏡頭同時聚焦這位年輕跑手。起跑、跨欄、衝線,大型移動跟蹤攝錄機快速跟進,如實記錄了劉翔跨每一個欄時的動作和表情。他極具爆發力的跨欄動作和堅毅的表情,都帶給觀眾感官上的剌激。比賽結束後,媒體為使觀眾回味這攝人心魄的十二秒九一,特意給出俯瞰拍攝的賽場大全景,讓觀眾清晰地看到劉翔保持領先優勢和他衝線的精彩一瞬。同時不能不提的是旁述們現場解說時流露出的民族情感,好像代表觀眾的心情地高呼:「劉翔起跑領先!劉翔跑在最前!劉翔保持優勢!劉翔贏了金牌!」以再興奮的歡呼感染觀眾。之後,運用畫面剪接和特技不斷以慢動作回放,讓觀眾回味這場熱烈的比賽,還可以讓電視機前的觀眾看到比賽現場觀眾所看不到的細節,又能讓觀眾感受到這位金牌得主的魅力和美感。畫面返回現場,以近鏡捕捉看台上的觀眾為劉翔勝利而歡呼的激動表情,鏡頭再追蹤著劉翔披上國旗走到看台觀眾前道謝相擁的喜悅。劉翔更激情地走向記者,於鏡頭前自信豪氣地說:「中國有我,亞洲有我。」到了頒獎禮,更披著國旗跳上頒獎台,一位奧運明星就此誕生。

我們認識到這位金牌得主,為他喝彩,這個經驗都是透過媒體將奧運現場所發生的事情再現給我們。整個轉播都是由媒體主導,當中的拍攝方法、鏡頭運用、畫面捕捉、節奏控制、慢鏡重播、賽後採訪等,都是影像化這個運動比賽的過程,建構我們觀賞奧運的經驗。再說,奧運是運動員展示自己技術的舞台,在全球觀眾看著的鏡頭前必然會賣力地表演自己,媒體與運動員有著互動的關係,除了媒體打造,劉翔由比賽至上頒獎台都在鏡頭前創造自己為體育明星。

奧運奇觀化下,奧運是運動員的夢想舞台,也是各大贊助商展現商品的舞台。奧運選手全心全意接受訓練,在奧運會賣力演出,獲取好成績,亦可在電視和其他廣告賺取不俗的酬勞。而觀眾不僅從激烈的比賽中得到愉悅感和滿足感,同時也不由自主地受到廣告訊息的影響。媒體對奧運的大力宣傳為盛事,廣告訊息更是多管齊下,眾多商家紛紛借助運動明星作為廣告的代言人,來宣傳自己的產品,體育明星透過媒體的公眾曝光率不斷提高。正因如此,體育明星更注意公眾形象,更注重比賽的勝負,更注重利用媒體展現自己的才華。比如某商家贊助的運動員取得了比賽的勝利,運動員的功績將受到觀眾的關注和媒體的報導,贊助商名稱也隨之聲名遠揚。又如穿上印有某產品商標運動服的運動員被觀眾所關注
,那麼這商標也同樣得到持久的注意。觀眾從比賽中得到了享受,通過對運動員的崇拜和對比賽的關注,使他們對產品及企業形象產生好感,無形地引導着他們的消費意識,進一步促成消費行為。

賽場上的勝利者是公眾心目中的英雄,劉翔取得金牌後,成為觀眾崇尚追逐的偶像。在賽場上的表演持續優秀,集奧運冠軍、世界冠軍和世界紀錄保持者於一身,青春和活力的劉翔展示了奮鬥拼搏的運動精神,也展示了衝出亞洲、走向世界的形象,吸引多個商業品牌上門與他簽約。他已不像一般運動員只集中訓練,還像娛樂明星般積極地參與商業活動,高峰期簽了十四個品牌代言,包括Nike、可口可樂、Visa信用卡等,收入達到驚人數字,並躋身福布斯中國名人榜三甲。此外,更參與不少商品廣告的演出,當中有不少都是配合奧運元素,企業借助劉翔的金牌得主的形象,吸引人們的目光。奧運奇觀與消費社會不能分割,奧運、體育明星與商品所連結,已化為我們日常接觸的影像,這些影像化的廣告,無孔不入地在我們的生活中出現,人們或多或少從廣告影像的解讀,引發了幻想,然後以消費來滿足。

再繼續以劉翔的故事為例,二零零八年北京奧運正如劉翔所說:「一場遊戲。」劉翔背負著億萬中國人民的期望下參與此屆於北京舉辦的奧運,各大媒體都對他不斷追訪,但他對媒體的回應都是說做回自己便可以。此屆奧運,劉翔顯然背負很大壓力。他的代言品牌Nike便以此為二零零八奧運中國版廣告的內容,畫面是全城國民全神貫注地看著劉翔出場,劉翔則注意力高度集中在賽場上,槍聲一響,便展現著他跨欄的風姿。[11]這品牌廣告配合不同媒體宣傳,告訴大家劉翔將會在奧運賽場上出現,再次衝擊金牌。在當天的比賽,劉翔在現場觀眾的歡迎聲下出場,在熱身時不斷按著右腳,在上綫前仍有觀眾發出熱烈的加油聲,槍聲一響,裁判宣佈有選手偷步,但焦點仍落在劉翔身上,他轉身走回更衣室,退出比賽。

劉翔的退賽,廣告商損失極大,需改變策略。Nike作為劉翔的贊助商,已準備好劉翔奪冠版和未能奪冠版的廣告,但未料到會因傷退賽。不過,他們還是繼續展開廣告的營銷戰,不僅保持其商業色彩,還加插了人情味的元素。在當天下午,Nike發表了公司的官方聲明:「劉翔一直是中國最傑出的田徑運動員之一,Nike為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時,我們理解他的感受,並期待他傷癒復出。」[12]更在退賽十二小時後,迅速地推出新牌奧運廣告,以劉翔退賽為題「愛榮耀,受挫折,愛運動,即使它傷了你的心」[13],廣告伴隨各傳播媒體有關「劉翔退賽」的頭條消息,與網絡平台的熱烈討論,讓品牌有充足的曝光率,令產品得到最大的展示。此廣告帶來各方媒體的討論,不同人有不同的詮釋及反應,有人表示廣告訊息正面,具鼓勵性及人情味,Nike能對此事件作快速的回應,具創意;但也有人感到Nike借劉翔的失敗及觀眾的情感去賺錢,人情味都是基於利益,廣告調子一臉陰沉。

劉翔退賽事件,惹來各方媒體爭相報導,引來網上的激烈討論。不同媒體的評論及報導方法都不一致,不同觀眾的理解和情感反應亦有差異,形成了充滿矛盾的角力場地,在此領域上各有爭持,成為大眾的話題。有很多網民對劉翔的退出感到失望;有網民懷疑劉翔因壓力大而假裝受傷;也有許多網民表示體諒到劉翔當時的傷勢,並認為他退出的決定確實是迫不得已,而非臨場退怯。有人認為運動員經常受傷,換上是外國選手,根本毋須向國人道歉,中國運動員背負的包袱太大了,一個貢獻如此大的運動員,只因一次退賽便受到千夫所指,實在沉重。香港無線電視台就著「劉翔退賽」做了相關特輯,畫面有大量劉翔表情和動作的特寫,包括出場前踢軟墊三下、沒有輕鬆活潑的表情、面容繃緊、熱身時一直按著右腳的動作、撕開號碼布的手勢、慢跑作的起跑動作特寫、教練傷感的賽後訪問等,主持人的語調哀傷,加上極哀怨的背景音樂,主持人還以「無語問蒼天」作結,原意是觸動觀眾的情感。但是,這特輯惹來觀眾和網民的反應負面,不滿和討厭此特輯過於煽情,甚至恥笑為「劉翔退出鬼故」。[14]

奧運奇觀化下,奥運場上激烈的競技,運動員的精彩表現的背後,也是商業的競賽,除了觀眾關注金牌榜,金牌的含金量,也包括了其商業價值,早已成為各界的關注,贊助商爭持也越來越烈。運動員的表現成了商業的價值,二零一零年,劉翔幾乎沒有任何商業代言,無人問津。傷癒回歸的他於各項比賽表現優異,才重新獲廣告商垂涎。

當然,劉翔於奧運的故事還未完結。二零一二年劉翔為Nike所拍倫敦奧運中國版廣告的內容藍本,廣告中的「出租車司機」表示:「因為他(劉翔)欠我們的。」,還有「體育解說員」表示,若劉翔未拿下冠軍便是辜負所有人,最後的鏡頭是劉翔帶著堅毅表情的跳欄動作,畫面上寫著榮譽無需給別人答案。[15]但是,沒想到此廣告的「出租車司機」及「體育解說員」竟一語成讖。[16]當天比賽開始,劉翔只跑了七步,在跨第一個欄時,因傷摔倒。比賽結束後,劉翔特意繞回場內,劉翔單腳跳至終點,在路過最後一道欄時,深情親吻最後一組欄架,隨後便被輪椅推出賽場。Nike半小時後便推出預先準備好的廣告:「誰敢拼上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會一無所獲……」[17]除了Nike,其他的贊助者得到上屆退賽的經驗,已作好準備,紛紛推出另一版本的劉翔奧運廣告,許多的內容都拿了劉翔失利的集體傷痛為藍本,以「奧運精神」作包裝,隨即引來外界質疑,指廣告商一早已知結局。甚至,有媒體報導大陸代表團早已經通知領導人不要進場觀看賽事,故有人認為這是涉及到商業利益的一場有預謀的表演。


(圖片來源:https://kknews.cc/sports/bxnl94j.html)

劉翔的摔倒事件越演越烈,一般的傳統媒體都以正面手法力保劉翔的形象;但在許多網絡的媒體,卻有不少負面的批評。對劉翔摔倒片段,不同人都有著不一致的理解和感受,詮釋和反應都各有不同,引來激烈討論,劉翔支持者感到失望,認為劉翔舊患未癒不應復出,亦有不少網民認為劉翔跌倒後只是詐傷,又或是另有內情,抱有懷疑態度,更有網民幸災樂禍,指罵劉翔是臨陣脱逃的「劉跑跑」。然而,新媒體的介入,現今的網絡世界,我們也可以介入成為媒體,在這空間每個人都可以成為生產者、發放者,表達自己的看法及感受。有不少網民即日在面書等網上平台貼上劉翔為Nike所拍的此廣告,說著劉翔的悲壯收場並非傷患所致,廣告說明了原因,廣告內容不斷灌輸「奪金至上」,引人討論著「民族壓力害死一位好選手」,更有網民直指中國被「只許成功不許失敗」的思維綁死,就算有多才華的選手都是浪費。[18]

劉翔於二零零四年雅典奧運以打破奧運記錄奪得男子一百一十米欄項目金牌,受到萬人敬仰。二零零八年北京奧運,因傷退賽的收場,令人失望,也引來網上及各媒體的激烈討論。二零一二年倫敦奧運,在大眾寄予厚望時,因傷跌倒,緣盡奧運。兩次奧運的傷出,都惹來廣泛的爭議,支持他的認為他遭受巨大的壓力,才負傷上陣終致未能完成賽事;但反對的,則認為他是輸不起,一切事故都是造假。另有支持者提出在倫敦奧運之前的世界賽中,劉翔在上海站破了大會記錄,更在尤金站平了世界記錄,故不同意他在倫敦奧運「做戲」[19]的說法。劉翔的奧運故事由熱烈支持到冷嘲熱諷,都是媒體給予我們的視像,這是媒體中介給予我們的再現經驗,我們都不知原初是怎樣?都不知怎樣才是真實?劉翔摔倒事件後到整個手術完成,一直沒都有公開病情。不過,媒體都似乎不太介意。一個帶上光環的奧運金牌得主,也被拉了下來,可謂「成也媒體,敗也媒體」。

二零一五年,劉翔的退役宣言中,唯一感謝的是Nike。Nike也在劉翔宣佈退役當天,準備好發放以「平凡也能飛翔」為題的廣告。這好像情感與忠誠的故事,其實還是營銷的故事。[20]劉翔的高低起跌,似乎總與資助商扯上關係。劉翔的奧運生涯,便是奧運營銷的故事,構成奧運奇觀的一部分。劉翔到了二零一五年才宣佈退役,有人認為與他和Nike所簽的長合約有關,爭議不斷。觀眾及網民對他的退役的反應持兩極態度,有的稱讚他一直以來的成就和努力;有的指責他一直詐傷避戰,甚至直斥他「呃廣告」。劉翔的戲劇性奧運故事,媒體擔當了不可或缺的角色。但是,觀眾在不同的位置透過媒體中介,去詮釋事情,都有著自己的理解與情感,並非被媒體的權力所操控,而且在新媒體的出現,觀眾也可成為訊息的生產者,有著多變的複雜性,這些都是建構著觀眾的媒體經驗。

奧運盛事打破日常生活的悶局
借用英國傳媒學者Paddy Scannell 所論的「事件性」(eventfulness)再作進一步的分析,在事件領域上當中有矛盾位,傳媒於事件上怎樣去報導,都會令事情有所偏差,如語氣、評論、個人的風格及情感都會有差異。當中雖然事件引發有這個矛盾及角力,但在觀眾去接收的時候,是打破日常生活的納悶,不用親身去事件發生的地方也可參與,也可擁有參與感,參與事件不受限制,有著自己的反應(response)去理解事件。

媒體利用現代高科技的全球傳播技術和設備,將賽事的所有訊息大規模地傳送到世界任何區域,令賽事突破了時空的限制,[21]電視轉播和奧運電視互為影響,遠在天邊的觀眾,已能近距離接觸奧運。奧運會並不是只有主辦國、運動員、政治人物及名人參與,就連平民百姓都能夠參與其中,一同見證奧運盛事,提升參與感。電視也因為現場直播,使觀眾達到身臨其境的效果,很多富於戲劇性的比賽情景,也給觀眾帶來了巨大的觀賞魅力和心理刺激。奧運比賽本身就因其結果的不可預知才使得比賽驚險刺激、扣人心弦,它所傳達的比賽訊息往往無法控制。比賽訊息並非人為可以控制,也只能隨着賽況和賽事的發展而瞬息萬變,也正是因為比賽的過程充滿偶然性才使得奧運賽事充滿驚喜。就比賽訊息而言,不僅是媒體反覆炒作的資料,更是運動迷們津津樂道的話題。[22]

再以劉翔的奧運比賽為例,我們透過現場直播帶來強烈的現場感,令我們原本不知現場發生什麼事,也可參與其中,有著共同感,在平淡生活中也感受神奇的時刻,這時刻好像是自己所擁有,有著自己的感受及經驗。二零零四年雅典奧運,我們從畫面看到劉翔勇奪金牌,看到現場觀眾的喜悅及歡呼,自己也好像置身其中,看到劉翔披著國旗領獎,充滿霸氣的一躍,跳出領獎台,鏡頭捕捉他豐富的表情和動作,電視機前一睹他的激情飛揚的笑臉,見證這代奧運「欄王」的誕生,令人振奮。二零零八年北京奧運,電視機上看到劉翔步入鳥巢運動場,從現場的音響聽到現場萬千的歡呼聲,鏡頭一直捕捉劉翔,他保持憂鬱的神態,與以往輕鬆活潑的面容不同,鏡頭繼續捕捉他熱身時的情況,他不斷按著右腳,比賽開始,聽到現場真切的加油聲,槍一響有人偷步,劉翔隨後撕開號碼布離開賽場,鏡頭一轉是現場觀眾的詫異表情,電視機旁觀眾也感嘩然,於電視機前見證劉翔的失落表情。二零一二年倫敦奧運,劉翔在預賽排第四線,賽前面露笑容,一抹讓人猜不懂的神情,起跑無異樣,但跨第一個欄時,出現了摔倒的一幕,失去重心跌低,未能繼續比賽,跳步返回運動員區,之後停下想了一想,轉身跳回終點,電視旁聽到現場的掌聲,之後親吻了最後一個欄,最後由工作人員協助下離場,我們於電視機前目睹劉翔的傷心面容,見證劉翔於此屆奧運的黯然。我們透過現場直播的影像,和帶給我們的現場感,恍似一同參與,好像與劉翔一同經歷他的奧運起跌。

媒體報導奧運盛事,傳遞訊息給觀眾,觀眾並不是強迫去接收。觀眾可以自己作出詮釋,用自己的方法去回應,有著自己的個人經驗。事件發生在兩個地方,一個是事件發生的地方,一個是觀眾接收媒體提供訊息的地方,對於媒體中介及傳播給我們的訊息,我們都可以有不同的反應。二零一二年倫敦奧運,劉翔的摔倒事件,觀眾都有著不同的反應,有人認為劉翔是「舉國體制」下的犧牲品,有的表示金牌不代表一切,只要運動員在賽場上,奮勇拼搏,都是值得歡呼、喝彩,才是奧運會的真正意義;也有人認為劉翔明知有傷在身,仍堅持到上陣一刻,背負億萬人的期望,有的表示劉翔是戲子,怕輸才退賽,從賽前的笑容到吻欄,完全都是表演,騙人們的感情。

媒體傳播盛事時的畫面、所運用的鏡頭、評論、聲調、語氣、字詞、中立性、感情的投入等都會令事情有所偏差,二零一二年倫敦奧運,內地媒體《東方衞報》揭發,大陸中央電視台在賽前已經知道劉翔傷勢嚴重,很難完成賽事,並準備好四個不同情況,初賽中跌倒、勉強完成初賽、在準決賽出局、棄權。旁述員楊健早已經準備好在各情況下如何解說和哽咽。楊健其中的旁述內容:「二十九歲的老將了,確實該歇歇……這是我今天不想到的最壞的結果……一個運動員如果腳不好,就像一個戰士手裏沒有槍……」[23]於旁述時哽咽的楊健承認確有此事。有不少網民於互聯網發表意見,表示旁白哽咽是企圖轉移焦點,並將劉翔塑造成悲劇英雄。此事的網上爭論,也提升了觀眾對事件的參與感。

結語
媒體被市場主導,是資訊發放的行動者,也是社會控制的中介者,觀眾是否被動接收?觀眾在雙重事件(double event)下參與在其中,在無法預期的狀態之中,不被排除,故有積極性去參與,可以對事件的訊息意義有不同的詮釋,如作一些對抗性閱讀的位置,有著自己的反應及經驗。一件事件,變了雙重事件,本來的事件經過媒體中介,已不是原初。直播本身的事件,是用再現的方式,經過鏡頭和評述等呈現,已成媒體事件。媒體直播報導奧運盛事,我們會記下這段時間有什麼比賽項目會直播。日常生活本來是一件很沉悶的事,但盛事就改變了觀眾納悶的日常生活,有些好玩、精彩的事情發生,作為觀眾可一同經歷奧運事件,觀眾的感受可有不同反應,如尊敬和反感。苦悶的生活變得精彩,擁有自己的奧運經驗,包涵我們的情緒投入、著緊的投入程度,因為擁有事件參與性,才有屬於自己的反應。媒體的直播,使不用親身去現場,普通人也可擁有和經歷這件事情,因與自己有關,意義也由自己詮釋,不是由生產者或發放者去全權控制,觀眾有自己的方式去回應。光環在權貴那邊已消失,透過媒體把光環帶到觀眾那邊。當在我們沉悶的生活之中有閃閃的日子,顯得有特別之處。

 

參考書目:

  1. Silverstone, Roger (1999) , Why Study the Media?  London, Thousand Oaks and New Delhi: Sage Publications.
  2. Debord, Guy (1994), The Society of the Spectacle (Paris, 1967), trans. Donald Nicholson-Smith, New York: Zone Books.
  3. Kellner, Douglas (2003), Media Spectacles, London & New York: Routledge. P.63-92
  4. Scannell, Paddy (1996), Radio, Television and Modern Life: A Phenomenological Approach. Oxford: Blackwell, P.75-92
  5. Roger Silverstone 著  陳玉箴 譯 (2003) 《媒介概念十六講》台北:韋伯文化國際出版有限公司
  6. 高立 著 (2012) 《跟着奧運學通識》香港:次文化有限公司
  7. 王大中、杜志紅、陳鵬 主編 (2006) 《體育傳播 - 運動、媒介與社會》北京:中國傳媒大學出版
  8. 黃承富 著 (1996) 《奧運一百年》台北:麥田出版股份有限公司
  9. 李德能 著 (2008) 《金牌背後》香港:經濟日報出版社
  10. 邱禮濤 著 (2010)《一個電影導演的文化思考與實踐》香港:進一步多媒體有限公司頁150-163
  11. 香港天主教正義和平委員會 編 (2008) 《不同的夢想,同一的人權:北京奧運專題》

參考網頁:
奧運營銷 - MBA智库百科http://wiki.mbalib.com/zh-tw/奥运营销
王純子 大牌崛起:奧運1984年以來塑造了多少世界級品牌 壹讀https://read01.com/mo86BB.html
蕭永豪 解讀米高‧佐敦 文化研究@嶺南 http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/
奧運廣告 — Nike (劉翔) - YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=FExsYO6cl-E
奧運廣告 — Nike(劉翔_傷心篇)- YouTube https://www.youtube.com/watch?v=tnz4reF8dA0
鐘大輝、黃桂梅 國際市場行銷學 – Google Book https://books.google.com.hk/books?id=WYkkCwAAQBAJ&pg=PA272&lpg=PA272&dq=劉翔奧運廣告
北京奧運劉翔退賽事件 香港網絡大典
http://evchk.wikia.com/wiki/北京奧運劉翔退賽事件
Nike: Find Your Greatness. - 劉翔 – YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=zqhYT_DMuQI
奧運》劉翔悲壯收場 網友:廣告說明原因 - 自由體育
http://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/677623
【劉翔退役】重要時刻 廣告商早知「結局」 2015年4月7日http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/china/20150407/53609573
倫敦奧運劉翔初賽墮欄事件 香港網絡大典
http://evchk.wikia.com/wiki/倫敦奧運劉翔初賽墮欄事件
劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE,這篇文章告訴你為什麼?http://www.digitaling.com/articles/14118.html

[1] Roger Silverstone 著  陳玉箴 譯 (2003) 《媒介概念十六講》台北:韋伯文化國際出版有限公司 頁2

[2] 1988年漢城奧運香港版奧運主題曲《一呼百應》,由黃翊及李明珠合唱 YouTube https://www.youtube.com/watch?v=6XWdMG-T6hY

[3] 高立 著 (2012) 《跟着奧運學通識》香港:次文化有限公司 頁19

[4] 高立 著 (2012) 《跟着奧運學通識》香港:次文化有限公司 頁59

[5] 黃承富 著 (1996) 《奧運一百年》台北:麥田出版股份有限公司 頁123

 

[6] 奧運營銷 - MBA智库百科http://wiki.mbalib.com/zh-tw/奥运营销

[7] 王純子 大牌崛起:奧運1984年以來塑造了多少世界級品牌 壹讀https://read01.com/mo86BB.html

[8] 蕭永豪 解讀米高‧佐敦 文化研究@嶺南 http://www.ln.edu.hk/mcsln/5th_issue/

[9] 王大中、杜志紅、陳鵬 主編 (2006) 《體育傳播-運動、媒介與社會》北京:中國傳媒大學出版 頁127

[10] 王大中、杜志紅、陳鵬 主編 (2006) 《體育傳播-運動、媒介與社會》北京:中國傳媒大學出版 頁115-116

[11] 奧運廣告 — Nike (劉翔) - YouTube https://www.youtube.com/watch?v=FExsYO6cl-E

[12] 鐘大輝、黃桂梅 國際市場行銷學 - Google book頁272

[13] 奧運廣告 — Nike(劉翔_傷心篇)- YouTube https://www.youtube.com/watch?v=tnz4reF8dA0

[14] 北京奧運劉翔退賽事件 香港網絡大典

[15] Nike: Find Your Greatness - 劉翔 YouTube https://www.youtube.com/watch?v=zqhYT_DMuQI

[16] 《奧運》劉翔悲壯收場 網友:廣告說明原因 自由體育http://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/677623

[17]【劉翔退役】重要時刻 廣告商早知「結局」2015年4月7日
    http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/china/20150407/53609573

[18] 《奧運》劉翔悲壯收場 網友:廣告說明原因 - 自由體育http://sports.ltn.com.tw/news/breakingnews/677623

[19] 倫敦奧運劉翔初賽墮欄事件 香港網絡大典

[20] 劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE,這篇文章告訴你為什麼?http://www.digitaling.com/articles/14118.html

[21] 王大中、杜志紅、陳鵬 主編 (2006) 《體育傳播-運動、媒介與社會》北京:中國傳媒大學出版 頁10

[22] 王大中、杜志紅、陳鵬 主編 (2006) 《體育傳播-運動、媒介與社會》北京:中國傳媒大學出版 頁41-42

[23]倫敦奧運劉翔初賽墮欄事件 香港網絡大典