Key Concept

網紅
鄒妙妍

（圖片來源：https://www.hkaci.org.hk/zh/2017/07/19/中國網紅的行銷能量/）

前言：
近年，社會上出現一個新的群體──網絡紅人，簡稱「網紅」。他們原本是一群默默無名的素人，然而透過美麗的外表、過人的才華或偶發性的事件搖身一變變成擁有過十萬，甚至百萬網絡追隨者的「網紅」。他們的言行舉止和消費習慣不但對時下年青人有很大的影響力，同時亦造就商機，把追蹤者數字成功變成貨幣，賺取第一桶金，形成吸金力極強的網紅經濟。本論文將從經濟、社會和科技三方面探討「網紅經濟」，作為一個新的文化產業堀起的原因及其對傳統文化產業的影響。

（一）網紅文化
網絡紅人，簡稱「網紅」，根據百度百科的定義，「網絡紅人是指在現實生活或網絡生活因爲某個事件而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。」[1] 而根據「網紅」的成因或特質，可以分成以下幾類[2] ：

（i）顏值型「網紅」
顏值型「網紅」顧名思義是擁有高顏值的，他們可能有意無意地因爲一張照片在網上流傳，而被網民極力追捧，從而成為「網紅」，由生活習慣到使用的產品都備受關注。而這一類別的「網紅」通常擁有相似的特徵：錐子臉、大眼睛、高挺鼻子。這亦潛移默化地影響了大眾的審美眼光，令「美」的定義變得單一化，年輕受眾為了追求美而不惜大灑金錢在美容、化妝品，甚至整容上。此類型的例子包括因喝奶茶照片而爆紅的「奶茶妹妹」章澤天，和近年的Olivialsr。

（ii）才華型「網紅」
才華型「網紅」是因個人的獨特才華，透過互聯網平台宣傳，因而被大眾認識並追捧，從而擁有一大批忠實的追隨者。當中的例子包括以風趣幽默的方式講述電影來自台灣的谷阿莫、香港以獨特的聲音和豐富表情抱怨日常生活瑣事的火雞姐。

（iii）意外型「網紅」
意外型「網紅」指的是因特殊事件而走紅的人。由於互聯網和手提電話的高度使用，令這些事件能迅速傳播，打破了傳統的地域限制，以及擁有更高的時效性，令事件的主角容易地在網上流傳和受到討論。

（iv）資訊型「網紅」
資訊型「網紅」與關鍵意見領袖同義，指在一些流行領域，例如時尚、美容、電子遊戲、科技產品等方面擁有豐富的經驗和知識，並且受相關群體所信任，對他們的消費模式有較大的影響力[3] 。例子包括香港的美容達人陳莉敏、袁彌明，以及打機達人「達哥」。

（二）「網紅經濟」模式
上述不同類型的「網紅」依靠移動互聯網傳播及社交平台推廣，吸納了大量的追隨者和聚集社會關注度後，透過個人的影響力，形成龐大的粉絲和定向營銷市場。「網紅經濟」指圍繞「網紅」知識產權（Intellectual Property，簡稱IP ）衍生出各種消費市場，最終形成完整的「網紅」產業鏈條的一種新經濟模式[4] 。根據易觀的預測，中國的「網紅經濟」在二零一六年達到五百二十八億人民幣的產業規模，並預測二零一八年將突破一千億人民幣，可見其發展迅速及規模之大[5] 。而「網紅」主要透過以下的方式賺取利益[6] ：

（i）廣告
廣告是「網紅」最直接把追蹤者變現的方式。「網紅」是內容的創作者，通過與廣告進行合作，在其創作的作品中靈活地植入廣告，進行軟性推銷，令追蹤者在觀看創作作品時潛移默化地吸收了廣告的資訊，提升購買的意慾，達到廣告的效果。

（ii）「網紅」電商
「網紅」把追蹤者引導至網絡電商平台，進行商品的推廣和銷售，從而獲利。例如內地的「網紅」張大奕原本在微博擁有四百萬粉絲，她於二零一四年開設淘寶店售賣女裝，利用自身的知名度和追蹤者的忠誠度，不足一年便摘得四個皇冠。

（圖片來源：http://big5.ftchinese.com/story/001070220?page=3）

（iii）虛擬禮物和現金打賞
虛擬禮物和現金打賞是「網紅」主播的主要收入來源。隨著直播平台湧現，「網紅」透過這些直播平台與追蹤者進行互動，而追蹤者亦可通過平台送虛擬禮物或現金打賞，「網紅」接收後可將其兌現，成為收入。

（iv）形象代言
當「網紅」有一定的知名度後，會吸引企業針對「網紅」的粉絲群體、風格和特徵邀請成為商品代言人。通過形象代言，「網紅」除了更進一步提升自身的知名度外，亦可獲取豐厚的報酬。目前以遊戲行業的代言較流行。

（v）「網紅」孵化公司
隨著「網紅」經濟發展迅速，有人看準了這個商機，創立「網紅」孵化公司，從培育新的「網紅」、進行包裝、增加曝光率，到協助現有的「網紅」進行日常的店鋪維護、分析追蹤者的特徵等，打造和開發更多「網紅」品牌。

（三）「網紅經濟」成為新的文化產業
自上世紀八十年代開始，資本主義的經濟體系出現了明顯的文化轉向（cultural turn in the economy），導致文化與經濟的界線逐漸變得模糊，甚至消失。文化產品符合新的資本累積模式，令文化成為了一門好生意，而文化產業則成為了經濟體系中重要的一環。由網絡文化衍生而來的「網紅」文化亦形成了「網紅經濟」，結合廣告產業和娛樂事業的特徵，成為一門新的文化產業。

「文化產業」（cultural industries）一詞於一九六零年代末期，由法國社會科學家及基進行動分子採用，取代了由兩位法蘭克福學派學者阿多諾（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）於一九四四年共同著作的《啟蒙的辨證》中提出的「文化工業」（Cultural Industry）。Hesmondhalgh（二零零九年）在《文化產業分析》一書中解釋了捨棄單數型態的文化工業，而採用複數型態文化產業的原因，他強調「文化產業具有複雜的、具爭議的及矛盾的本質。」Hesmondhalgh亦在書中提出要定義「文化產業」實在難如登天，但他概括文化產業是與社會意義產製直接相關的機制[7] 。簡單而言，文化產業是指包含被稱為「文化」，且現代科技能予以進行創造、生產和商品化的物品或服務。

而根據米亞基（Miege）所見，文化產業面對三大特殊問題：高風險產業、生產成本高而再製成本低及半公共財[8] 。然而，「網紅經濟」相比其他傳統的文化產業，突破了這些問題。

（i）高風險產業
由於受眾的口味變幻莫測，因此文化產業中的文本難以確保能夠符合受眾的口味。今天流行的，可能明天已經過時。「網紅經濟」亦同樣面對受眾反覆無常的消費習慣，然而，由於「網紅」吸納的是一群擁有相類似消費習慣、價值觀相近的受眾，加上他們在獲取信息的同時，更滿足了高情感層次的需求: 共鳴和認可，心靈上的滿足加深他們對「網紅」的黏性[9] 。因此他們相對而言有一定的忠誠度，能夠減低風險。其次，「網紅經濟」包含了不同的經濟模式，以及由於網絡和科技發達，「網紅」輕易生產大量作品，例如短視頻、平衡流行和不流行的作品，減低整體風險。

（ii）生產成本高而再製成本低
一般的文化產業由於固定成本高而變動成本低，因此造成生產成本高昂的現象，例如拍攝一部電影由創作、拍攝、剪接和後製等花費大量時間和精力。然而，原版生產後，再製只需要用極低的價錢複製，令再製成本低。但是依照上述所言，由於科技的進步，拍攝工具層出不窮，而且價錢相宜，以致「網紅」製作一條短視頻的成本並不高，而且可以不斷地推出新的作品。加上「網紅經濟」主要依賴媒體，而這些媒體大多都是免費的，令「網紅」經濟的成本下降。

（iii）半公共財
由於使用文化商品並不會造成損毀或折舊，前人使用過後並不會影響後人的消費，例如我觀看完一部電影後，不會影響其他人觀看和享受這電影的經驗。因此對一般文化產品而言是個威脅，消費者可以從多方面的途徑取得文化商品，變相削弱了正途的消費，減少利潤。然而，這特性對「網紅經濟」而言卻是個莫大的幫助。由於「網紅經濟」中其中一個最重要的因素是透過大量傳播，提升點擊率和知名度，從而把點擊率和追蹤人數直接變現。因此半公共財的特性使閱聽人輕易地傳播文本而不影響後者觀賞，使愈來愈多人分享，造成更多的討論和吸引更多投資，從而亦有助「網紅」文化的推廣。

由此可見，「網紅經濟」不但突破傳統文化產業面對的問題，更把問題轉變為商機，加速「網紅經濟」的發展，成為一個新的文化產業。以下將由經濟、社會和科技三方面探索「網紅經濟」堀起的原因及對傳統文化產業所造成的影響。

（i）經濟方面：彈性資本累積時期
福特主義重視大規模生產標準產品，假設大眾消費市場會一直保持增長，而產品的銷售和利潤必定不斷增長。然而這假設呈現福特主義不靈活、缺乏創新和僵化（Rigidity）的問題[10] 。隨著一九七零年代全球經濟大衰退，市場壓縮，福特主義針對大眾消費市場賺取利潤的模式受到威脅，加上面對勞工危機等問題，資本主義開始轉變其資本累積的模式，市場經濟正式改朝換代，由缺乏彈性的福特主義時代進入靈活變化的後福特主義（Post-Fordism）時代。

在後福特主義或彈性資本累積時期下，規模經濟（Economy of Scale）的運作模式轉變為範圍經濟（Economy of Scope）的運作模式，即是資本家不再生產單一產品，而是轉而追求產品多樣化，努力開拓小眾消費市場和利基市場（Niche Market）。由於產品多樣化，加上互聯網帶來的信息爆炸，令消費者在選定產品的時間成本急劇增加，因此消費者希望得到值得信任的人來引導。而「網紅」擁有特定領域的知識和經驗，能幫助消費者快速地獲取自己的需要，因而吸引消費者追蹤他們以便獲得更多相關的資訊。因此「網紅」擁有大量的追蹤者，而且這些追蹤者都有很明顯的標籤，他們大多擁有相近的興趣、消費模式和價值觀，例如美容「網紅」的追蹤者大多對美容有興趣，電玩「網紅」的追蹤者對電玩有興趣等，因此很容易選擇針對這一類人所需要的廣告和產品，把控消費者的需求，成為了良好的利基市場，從而進行銷售，提升利潤。

另外，在彈性資本累積時期，為了彌補失去規模經濟成果的損失，資本家會分別縮短產品創新的回本期（Turnover time of product innovation）及消費回本期（Turnover time in consumption）。「網紅經濟」中，由於「網紅」在推出產品前可先通過網上粉絲評論反饋，挑選受歡迎的款式作宣傳和投產對象，因此不容易出現庫存的情況，從而減低庫存量，縮短產品創新的回本期。其次，現時科技不斷創新和發展，亦有利「網紅經濟」縮短產品創新的回本期。另外，「網紅」還會透過不斷推出新的產品，增加消費頻率。此外，網上能夠透過版面的設計容易地達到陳列的力量（The power of display），琳琅滿目的商品鼓勵消費者消費。加上科技的發展，更多網上交易方法以供選擇，而且更快、更方便，例如信用卡、支付寶、PAYME等，令消費者隨時隨地消費，縮短消費回本期，令資本家彈性和持續地吸納剩餘價值和累積資本。根據「二零一七全球網絡使用調查報告」顯示，超過五分之一的全球人口在過去三十天有過網絡購物的經驗，由此可見，網絡購物已變得普及化[11] 。

其次，在彈性資本累積模式時期，由於市場變幻莫測，因此企業要經常快速改變生產面向應付不同的市場需要。「網紅經濟」並不以單一的模式進行生產，而是以多元的方式吸納不同的投資者和消費者，得以回應市場需要。

除此之外，由於資本累積模式的轉變，新興密集的消費市場相互競爭，使得廣告及行銷機會需求增加。根據WPP旗下媒體投資管理集團GroupM（群邑）預計全球廣告投資於二零一七年將增長百分之三點一，二零一八年增長百分之四點三，較二零一七年增加二百三十億美元[12] 。而當中網絡廣告有持續的增長，根據Advice Interactive Group針對各種廣告市場的統計，網絡廣告佔總體廣告投資的百分比由二零一一年的百分之十六點一增加至二零一五年的百分之二十三點四[13] ，可見網絡廣告的需求愈來愈大，而透過網絡進行推銷的「網紅經濟」將會從中得益。

（ii）社會方面：休閒時間增加及消費文化風行
隨著市場經濟的改朝換代，後福特主義時期由於不再依靠龐大的流水作業和專門化的工廠和工人進行生產，改以彈性和多元的生產模式，因此工人的工時不再像福特時期般長，令他們的休閒時間增加。隨著教育普及化，香港的免費教育增至十二年，延後年青人投入工作市場的年齡，導致他們的休閒時間亦隨之增加。而且根據Lefebvre（二零零二年）預測，全世界的城市已進入全面都市化社會，不再像工業時期般強調工作，反之強調消閒享樂（Leisure and pleasure）。而八十後和九十後的年青人正是目前的消費主流，他們從小在網絡時代的伴隨下成長，成為網絡新文化的塑造者和追隨者。加上網絡影視媒體的門檻低，任何人都能夠透過網絡進入媒體，具有大眾草根娛樂性。其次的是，網絡媒體的互動性強，年青人不只是單方面的資訊接收者，更是意見表達者，因此深得年青人的追隨。現時的年青人減少觀看電視和到電影院觀看電影的習慣，反之選擇網絡綜藝、電視和電影，使得「網紅」文化容易在他們之間傳播。而且「網紅」本身擁有鮮明和獨待的個性，符合年輕人對自我的定義和認同。加上「網紅」較貼近年青人的生活，讓追隨者身同感受他們的喜怒哀樂，仿佛融入他們生活的一部分，影響著年青人的生活習慣和價值觀。

另外，Hesmondhalgh（二零零九年）曾於《文化產業分析》一書本中表示：「文化產業並不是要回應消費者已經存在的需求，而是不斷協助他們形成新的需求。」[14] 由於傳統媒體受眾數目愈來愈少，人們愈來愈依賴社交媒體來接收資訊。而社交媒體的特徵是「回音室效應」及「社會性學習」[15] ，前者指社交媒體上的資訊往往會在圈子內被放大，人們看到的資訊會偏向他們的圈子內流行的資訊，不斷接收流行資訊的情況及互相討論下，有助刺激他們的消費意欲。而後者指人們會受圈子內的意見領袖，和朋輩壓力影響，因而改變他們的一些想法，例如消費習慣和喜好，帶動新的文化和潮流趨勢。因此，網紅以素人或消費者的身份於網絡上進行推銷，有助達到以上的特徵，進一步鼓吹消費文化。

（iii）科技方面：網絡科技發展及互聯網變得更普及化
網際網絡在二零零零年的末期仍然未普及，根據拉斐爾（Raphael, 2001）提出的數據顯示，當時全球只有百分之七的人口使用網際網絡。然而，當時有網際網絡樂觀人士預計隨著科技拓展及市場成長，網際網絡的成本將會降低，以至於低收入的人也能用這種科技[16] 。這可預視全球使用網際網絡的人口將會增加。時至今日，全球使用網際網絡的人口已增加至全球一半以上的人口[17] 。而移動手機的普及化，亦有助網際進一步普及，成為大眾生活的一部分。根據「二零一七全球網絡使用調查報告」，全球超級三分之二的人擁有手機，更有一半的人口使用智能手機[18] 。而根據「尼爾森全球網路調查」，百分之九十一的成年人表示每天二十四小時都把手機放在隨時能及之處[19] 。由此可見，移動手機及網際網絡的普及，令大眾時刻都在接收和發放資訊，有利網絡文化的推廣和發展，例如「網紅經濟」。

Hesmondhalgh（二零零九年）認為網絡已經變得專業化和商業化，他表示已有一些人不單只是網絡的消費者，更是製作者。這群人多以設置橫幅廣告及編寫設計網站來獲取酬勞。其次，他指出「幾乎所有面向的網路溝通都已被廣告蠶食鯨吞。」他更表示這現象在早期運用網絡的年代沒有出現[20] 。由此可見，隨著網際網絡的發展，只會變得愈來愈商業化，網際網絡當初只是用作資訊傳遞，現將全面變成廣告的場所。然而，除了硬性推銷的橫幅廣告外，更多的是利用「網紅」所植入推銷的軟性廣告。「網紅經濟」在網際網絡不斷發展的情況下應運而生。

另外，Hesmondhalgh（二零零九年）更提及「數位網絡已轉換了現行產製消費的社會關係。它們發展出大量小規模文化行為，並賦予人們彼此溝通的新方法。」[21] 他的觀點完全地切合了現今「網紅經濟」的發展，消費者不單是被動地接收產品，而是透過網上平台、直播平台等參與回饋的過程，最後使產品出現，這有助「網紅」控制庫存量，加快資本累積。

除了網際網絡變得普及有助「網紅經濟」發展外，網絡科技的發展亦對「網紅經濟」堀起有很大的幫助。首先，全頻道網絡（Multiple Channel Network）的形成令網民的社交和娛樂的方式變得愈來愈全面發多樣化。網絡綜藝、網絡電影電視劇的熱爆，電子遊戲市場的蓬勃發展，以及短片和視頻直播的流行，為「網紅」提供了更多元化的平台吸引追蹤者，推動了「網紅經濟」的發展。

其次，現時的網絡科技會透過紀錄軟體，紀錄我們瀏覽過的網站和其他實際使用狀況，有利於市場調查，了解網絡使用者的喜好，把網絡使用者視為消費者，令廣告和行銷商更有效地鎖緊目標，而消費者亦只會看到他們想得到的產品資訊。這令「網紅」更輕易地接觸到他們的受眾，進而吸納擁有相似特徵的潛在追蹤者，形成了一個個不同的利基市場，從而進行廣告宣傳和銷售。

文本方面，直到一九七零年代，多數電訊交流僅以聲音為主。然而到了今天，除了電話溝通外，文字、圖畫、影像及音樂等亦可透過智慧網絡來流通。而這亦為「網紅經濟」提供了重要的渠道，以多媒體的方式創作和發放資訊，令文本內容更豐富，從而吸引更多追蹤者。

（iv）影響：對傳統廣告業的打擊
傳播環境因受到互聯網等新媒體的出現，發生了革命性的變化，促使廣告業服務模式進行轉型，推動網絡廣告的發展蓬勃，包括「網紅經濟」的堀起，令傳統廣告的投資減少，市場壓縮。傳統廣告在新時代下面對高度雜亂性的困境，由於一個普通人每天都會暴露在三千則廣告訊息前，因此傳統廣告難以準確地接觸受眾，減低因廣告所增加的收益，服務價值縮水。根據由Advice Interactive Group 製作的資訊圖表顯示，電視廣告方面，有百分之九十的人表示會直接跳過電視廣告，只有百分之十八的電視廣告企劃產生回報；電台的收聽人數逐漸減少，受眾的注意力不理想；報紙和雜誌面臨發行量下降的情況，而且時效短暫，品質更未如理想；戶外看板的曝光時間非常短暫，而且字數有限，未必能達到預期效果[22] 。相反，網絡廣告，尤其以「網紅」廣告利用自身在社交網絡累積的大量社交資產及精準營銷的優勢，提升產品的宣傳效果。根據尼爾森的「對廣告的信任度」報告，百分之七十八的人相信其它消費者的推薦，而只有百分之十四的人相信廣告[23] 。前American Online（簡稱AOL）主席、現任Oath執行長阿姆斯壯就廣告業的前景曾提出意見：「廣告在二十年前誕生了，但將來的廣告應該要提供更有價值的服務。我認為，可以站在消費者角度思考、把消費者放在最前面的廣告，才是未來的成功方程式。」[24] 「網紅經濟」能做到連結消費者，故此品牌商日後將加強投資這種新的高效率方式，令傳統廣告業進一步受到威脅。

（圖片來源：http://www.inboundjournals.com/rapidly-growing-digital-advertizing-market-infographic/）

總結：
「網紅經濟」的堀起並非偶然，而是在經濟、社會和科技三方面的環環相扣的變遷下而促成的新文化產業，並逐漸威脅傳統廣告產業的地位。然而，因為彈性資本累積模式追求產品多樣化的特質，市場變得愈來愈變幻莫測，影響文化亦逐漸呈現易變性和短暫性（Harvey, 1989）。消費者不但在文本之間不停地轉換，更會由一個媒體轉至另一個媒體。因此，「網紅經濟」如要避免曇花一現，必須找到新的方式來適應不斷變遷的市場，維持消費者的注意力。

註釋：

[1] 網絡紅人的定義參考百度百科：https://baike.baidu.com/item/网络红人/893109?fromtitle=网红&fromid=6436044

[2] 袁瑩瑩，〈移動互聯網下的網紅時代〉（陝西：西安石油大學人民學院，2016）

[3] 關鍵意見領袖定義參考智庫百科：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/关键意见领袖

[4] 網紅經濟定義參考智庫百科：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/网红经济

[5] http://big5.ftchinese.com/story/001070220?page=1

[6] 白敬璇，〈淺析網紅經濟模式及實質〉（北京：中國傳媒大學，2016）

[7] David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁18-19。

[8] David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁20。

[9] http://wiki.mbalib.com/zh-tw/网红经济

[10] Harvey, D. （1989）. From Fordism to Flexible Accumulation. The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change. United States: Blackwell, pp.296-297.

[11] 參考2017全球網路使用調查報告：http://www.smartm.com.tw/article/33313939cea3

[12] http://www.finet.hk/Newscenter/news_content/5a24d964e4b0d1966a2b7a7a

[13] http://www.inboundjournals.com/rapidly-growing-digital-advertizing-market-infographic/

[14] David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁115。

[15] http://www.liberalstudies.hk/blog/ls_blog.php?id=2939

[16] David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁265。

[17] 參考2017全球網路使用調查報告：http://www.smartm.com.tw/article/33313939cea3

[18] 參考2017全球網路使用調查報告：http://www.smartm.com.tw/article/33313939cea3

[19] http://www.inboundjournals.com/rapidly-growing-digital-advertizing-market-infographic/

[20] David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁267。

[21]David Hesmondhalgh著，廖珮君譯，《文化產業分析》（台北：韋伯文化國際出版有限公司，2009），頁263。

[22]http://www.inboundjournals.com/rapidly-growing-digital-advertizing-market-infographic/

[23]http://www.inboundjournals.com/rapidly-growing-digital-advertizing-market-infographic/

[24]https://www.bnext.com.tw/article/45953/5-charts-tell-the-new-weapon-for-digital-marketing-video-ad

參考資料：
1. 白敬璇，2016，〈淺析網紅經濟模式及實質〉，收於《北方經貿》，北京：中國傳媒大學。

2. 袁瑩瑩，2016，〈移動互聯網下的網紅時代〉，收於《新聞傳播》，陝西：西安石油大學人民學院。

3. David Hesmondhalgh，2009，《文化產業分析》，廖珮君譯，台北：韋伯文化國際出版有限公司。

4. Harvey, David （1989） From Fordism to Flexible Accumulation. The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change. United States: Blackwell.
5. Jameson, Fredric （1998） The Cultural Turn. London: Verso.
6. Lefebvre, Henri （2003） The Urban Revolution. Minneapolis: University of Minnesota Press.

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網紅 (鄒妙妍)

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