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實體書店還有出路嗎？
龍啟慧
摘要
在當今信息化的時代中，實體書店面臨多樣的挑戰。本文將從實體書店如今面臨的挑戰出發，分析近幾年中國内地實體書店的轉型升級如何使得書店在城市中保留其原本功能的同時創造出更多的可能性。另外以香港的舊書店（二手書店）爲例，來分析不做美學設計的獨立實體書店在現代社會中無法取代的作用。
關鍵詞
實體書店 信息化 消費社會 消費符號 二手書店
引言
實體書店作爲閲讀和分享知識的空間，隨著現代生活的多元化發展，相較於過去，它在現代社會的發展面臨許多挑戰，甚至還出現「網上書店取代實體書店，電子書取代實體書」等言論。也正是由於不同方面的壓力，中國内地的許多實體書店在其環境和銷售理念上做出了許多意想不到的創新，實體書店從作爲一個書籍買賣和知識分享的空間轉變成一個休閑娛樂的文化空間。一方面這些實體書店通過創新的方式，使得一個傳統的知識傳播場所在高速發展的時代和社會中得以繼續保留，同時看出現代人對於書店和書籍的追求和定義不再是簡單的知識，還包括更多層面的含義。而那些如同與時代逆行的香港舊書店在書店外觀設計和功能上並沒有像中國内地新型實體書店那般做出翻天覆地的變化。它們雖然在這個經濟快速發展的城市中算是少數，但依舊堅持幾十年的舊書店風格，並沒有完全被這個快節奏的時代所淘汰。
實體書店面臨的壓力
無論是中國内地或是香港的實體書店都在這個高速發展的信息時代遭受不少的打擊。從城市的角度來説，實體書店面臨著城市地區租金高的壓力。若書店開在市中心，租價高昂的地區，僅僅依靠書籍的買賣可能難以維持生計，這也導致許多書店常常處於須要搬遷甚至面臨倒閉的狀況。
其次就是消費者的因素。現代人一方面依賴於互聯網，他們能夠輕鬆即時地從互聯網中獲取所需要的知識。如今知識的傳播早已不像以前那麽依賴書籍這個傳播媒介，人們擁有更多的選擇權來選擇不同的接受知識的方式。其次生活在城市的人們，往往處與一種快節奏的狀態，似乎每天花幾小時來閲讀早已變成一種奢望。即便是有充足的時間，由於人們的生活多元化，他們可以選擇不同的方式比如看電視，購物等等娛樂方式來度過自己的休閑時間。在知識的傳播方式中，書籍不再是那個最重要的一員，轉變成人們可選擇的一種休閑愛好方式。當越來越少人閲讀紙質書，也就意味著走進實體書店買書的人數也相比過去那個信息不是那麽發達的時代來説有所減少。
另外一個因素也就是科技與互聯網的發展。在信息時代，人們越來越依賴不斷更新的科技產品和互聯網。也在這樣一個信息時代的背景下，誕生了電子書和網上書店。這兩者的出現無疑是給實體書店和紙質書帶來了前所未有的打擊。電子書讓人們體驗到不用帶紙質書出門也能隨時隨地看書的便捷，網上書店讓人們足不出戶就能買到自己想要的書籍。由於節約了舖面租金等的成本，網上買書也比在實體店購書要便宜。這樣的方便快捷的閲讀新模式廣受人們的歡迎，也讓實體書店在現代發展中面臨更多的挑戰。
現代實體書店的轉型
雖然實體書店如今面臨各種已知和未知的挑戰，但是也在這樣的時代背景下，新型實體書店漸漸闖入人們的視角，這些書店不同以往傳統書店，它們不再僅僅是書籍買賣的場所，而是通過一系列的轉型升級轉變成人們休閑娛樂甚至是文化傳播的場所。以中國連鎖書店言几又書店爲例，二零一四年在北京開業以來，言几又書店在全國多個城市中分佈，為當地市民提供一個創意的生活休閑空間。在書店中，除了常規銷售書籍的區域以外，還包括一個書店自帶的咖啡廳，只要人們願意消費一杯飲品或者食物，他們就能夠坐在這個區域不限時地閲讀，享受屬於自己的休閑時光。其次書店還有屬於自己的文創產品，通過商品的精美設計來傳達書店的理念等等。以及在周末和假期期間，書店也會不定期地舉辦大大小小的讀書沙龍和新書發佈會，給讀者提供分享知識的空間。這樣的書店其實不在少數，即便沒有言几又，幾乎每個城市都有屬於自己城市特有的新型書店，比如東莞的覓書店。這些新型書店通過一系列的轉型升級，有效地吸引更多人走進書店這個空間，使得實體書店在這個快速發展的時代和社會中，維持其傳播知識的功能的同時，延伸出更多的可能性。
言几又@西安
（圖片擷取自：https://www.online4teile.com/archives/105387.html ）
縱觀這類實體書店，它們的共同特點在於跳脫出傳統只銷售書籍的模式，掌握新的市場環境下消費者的需求，對書店的產品及服務進行拓展，將讀書、生活及美學相結合，為消費者帶來更多的價值 [1]。也就是説書店通過營銷美學的手段，使得它們不再像傳統書店一般僅進行書籍買賣。書店通常會在裝修上下很大的功夫，以達到書店的環境能夠滿足讀者一定的感官層面的享受。如今書店的設計不在僅僅爲了書籍的陳列和提供較小的空間供讀者閲讀，更多融入不同的設計元素，將整個書店的空間打造成一個設計感十足的地方。書店的空間變得多元化，並通過多種感官元素調動人的視覺、聽覺等，例如書店播放舒緩的背景樂，咖啡廳中飄來的香氣，較爲柔黃的燈光等多種室内設計元素讓讀者能夠更好地沉浸其中。美學在現代社會不再是遙不可及的一種專門學科，實際上它早已滲透在現代人生活的方方面面。作爲人們日常生活需求的一部分，如格式塔心理學派所説的，當一個人的基本需求得到滿足後，就會產生如視覺，聽覺等審美需求 [2]。也就是説消費者不在僅僅關注消費產品的實用性和有效性，更加關注這些產品和消費能滿足他們個人的審美需求。這也是新型實體書店所關注到的一點，現代人的消費不僅僅是在意產品實用性，更加包括他們審美需求的消費。而這樣的審美需求在過去傳統實體書店中，是難以得到滿足的。新型實體書店通過對產品的精心包裝，書店空間的精心設計，使得整個書店將其獨有的書店理念與美學概念融為一個嶄新的空間，通過美學和藝術的手段來銷售產品。他們能夠刺激消費者的購物欲望的同時，通過對人的各種感官的激發，帶給消費者與衆不同的體驗，也讓那些沉浸在互聯網世界的人們再次抱著一種好奇的心態走進書店。
言几又@杭州
（圖片擷取自：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/405623.shtml ）
這樣一種充滿美學元素的實體書店的流行，不難發現書店在人們心中的定義不只是一個知識傳播的空間。與其説是一個多元的文化空間，或許書店的符號化可以對這種新型書店的出現做出進一步的解釋。在人們眼中，一個人愛閲讀説明他在一定程度上是有文化的人，而書店也在人們眼中是一個充滿知識和文化的空間。由於新型書店是擁有設計感以及包含許多陳列整齊的書籍的特殊空間，它不僅僅吸引了那些愛閱讀的消費者，同時也吸引了許多年輕人走進書店「拍照」。不同以往較爲擁擠的實體書店，新型實體書店的空間設計常常被許多年輕人用來做拍照的背景。在微博和小紅書等社交媒體軟件上，常常會有相關書店的推薦帖子，推薦的理由之一就是人們在裏面拿起書拍照非常好看。相當於一種特定場景的寫真照，人們在書店利用不同的書在不同的位置擺拍，呈現出一種文藝青年的畫風。甚至攝影師能夠利用書店獨特的空間設計精心構圖，拍出「大片」的感覺。從這裏可以看出，消費者走進書店的動機不再僅僅是買書和閲讀，甚至可以是通過這樣一個風格獨特的空間拍出滿意的照片，發佈在各個社交媒體上，分享她們「日常的一天」。不難看出來，在書店拍照這個行爲，在照片上確實能夠讓人感覺到這個人是個愛閲讀的人，畫面中甚至透露出一絲絲文藝感。然而也在這個現象中可以看出，現代人對書籍和在書店的消費逐漸的符號化。將書店和書籍定義爲充滿文化和知識的空間和載體，甚至能夠虛擬化出一種「有文化」的形象，使得更多人走進書店的消費目的不在只是對知識的渴望，還包含一種通過消費這樣的文化，使得個人形象有進一步的呈現。也就是說通過在書店符號的消費，人們能夠營造出自己有文化的形象。
無法忽視的是，在一個消費社會中，商品的符號功能在於通過商品來辨別消費者的社會地位、身份以及個性，消費者也能通過自我認知和社會定位來決定消費什麽商品 [3]。在這裏，書籍不再是書店中陳列的商品，它已經被符號化為一種有文化、有學識的象徵，人們對它的消費進一步成爲一種符號消費，來傳達消費者是一個愛看書的文化人的信息。人們在消費商品的同時，也在創造其文化符號，並向社會傳達出特定的信息。而對書籍符號化的具體定義也達成一種社會共識。所以當人們走進書店消費時，即便是真的只是爲了買一本喜歡的書坐下來靜靜閲讀，但其傳遞出來的信息依舊擺脫不了這個社會對書籍和讀者的符號化，即他是個文化人。由於這樣消費符號的行爲，可能反應社會中部分人的虛榮心，體現他們對商品符號的虛幻意義和標識功能的精神迷戀和心理滿足 [4]。但整個消費過程也最終體現即便是互聯網快速發展的時代，實體書店同樣有網上書店無法取代的地位和作用。
新型書店在不斷擴大自己的業務，其中就包括許多不定期的文化沙龍和新書發佈會等等。新型書店的多元空間下，通過不同讀書活動的組織，將一個知識單向輸出的空間轉變成知識分享的場所。人們通過參加不同的綫下活動將自己從書中和人生中所吸收的知識分享給周圍的讀者。這也體現書店從一個知識的空間轉變成文化空間。在新型書店中，知識不再僅僅等待人們來閲讀，更多在於通過閲讀形成不同形式的文化活動，以一種多感官且更爲立體的形式來傳遞知識。而這樣以書爲主的文化空間，在現代社會中除了學校和圖書館，可能只有實體書店才能夠辦到。
香港舊書店與時代的融合
即使新型書店的出現似乎讓人們看到實體書店在現代社會的希望，但是也無法忽視這些新型實體書店的千篇一律。這些書店幾乎都品牌化，為當地人提供一個多元的文化休閑空間，看多了之後就會產生一種錯覺：即便每家書店都有自己不同的理念，但看上去好像都一樣。所銷售的書籍也是以暢銷書籍爲主，以及那些從小耳熟能詳的「經典名著」，比如《紅樓夢》，《西游記》等。似乎在這樣一個多元化環境中，書籍的多樣性反而被消弱了。其實爲了應對高額的租金（一般這類新型實體書店都開在大型商場或者商圈内）保證一個長期的運營，銷售書籍榜單第一的暢銷書以及人們日常所需的「工具書」，在某一層面確實能夠保證書店長期的正常運營。但也因爲這樣的運營模式，讓人們難以帶著一種淘寶的心態穿梭在書店中，似乎在進去的一瞬間就能知道裏面都在賣什麽東西，讓人漸漸對這類書店的定義從一種尋找知識的空間轉變爲這是一個什麽都有的生活美學休閑空間。
見山書店@上環
（圖片擷取自： https://hk.trip.com/blog/hong-kong-bookstore/ ）
然而，在香港這個快速發展的城市，依舊有一定數量的獨立書店分佈在各區。香港獨立書店大多數的空間都很小，但進去的一瞬間感覺屋子内塞滿了許多知識，等待消費者來「尋寶」。有可能一天逛下來沒有發現自己感興趣的書籍，但一旦在裏面發現能夠吸引自己的驚喜書籍，是十分欣喜的。相比品牌類書店，獨立書店更加讓人難以猜測書店裏面賣著什麽書，能淘到什麽寶。雖然書的數量相對有限，但就驚喜而言相對更多點。
艺鵠書店@灣仔
（圖片擷取自： https://hk.trip.com/blog/hong-kong-bookstore/ ）
其中，讓我驚訝的是舊書店，也就是銷售二手書的書店。這類專門賣二手書的實體書店其實在中國内地已經少之又少，能見到賣二手書的地方可能只有在跳蚤市場了。然而在香港依舊有二十六間左右舊書店在這個信息飛速發展的時代照常營業。在過去舊書店以廉價的價格將二手書轉賣出去，為消費者提供一個價格較爲實惠的二手書交易平台。如今二手書的相對便宜似乎不再是舊書店的唯一吸引力，走進舊書店的除了那些年過半百的常客，多了許多年輕人的面孔。舊書行業希望通過保存文化和知識的材料，將那些有價值的材料較好保存，減收時間等的毀壞和淹沒，日後有機會落入愛惜它們的人士手中 [5]。通過舊書店搭建的平台，使得知識的傳播得以通過二手書的方式代代相傳。
生活書社@元朗
（圖片擷取自： https://hk.trip.com/blog/hong-kong-bookstore/ ）
與其說舊書店遭受來自網上書城和電子書對其的打擊，其實互聯網帶給舊書店更多的是機遇。因爲更多人能夠通過互聯網來了解和認識這些較爲獨特的書店。由於年輕人追求一種「復古感」，當他們看到互聯網中舊書店的介紹，他們會親自走進這一間間的舊書店，滿足這部分年輕人内心對復古的喜愛和那份對二手書的好奇心。在外界其他常規書店都在不斷更新新書的時候，舊書店成爲主流中的逆行者，在有限的空間内進行二手書的交易，在這裏書籍不僅僅再是簡單的知識傳播，還包括對文化的保存意義，以及那份對知識本能產生的好奇心和對未知不斷探索的驅動力。舊書店並沒有選擇與信息時代做「對抗」，反而是利用互聯網的便利，使得更多人知道舊書店的存在，然後親自來書店尋寶探險。
清明堂書店@新蒲崗
（圖片擷取自： https://hk.trip.com/blog/hong-kong-bookstore/ ）
總結
無論是中國内地新型實體書店還是香港的舊書店在大環境下的堅持，都盡可能在現代社會中維護一個供人選書和閲讀的空間。在這個空間中，人們主動地選擇感興趣的書籍閲讀，在以快節奏爲主的環境下，靜心且花時間閲讀似乎不再是件容易事。但是在面對現在信息時代，人們常常通過手機或電腦等電子設備花短時間瀏覽互聯網中碎片化的信息，長期下來會導致人們所接受的信息和知識是被篩選和缺乏系統性架構的，也就導致人們現在常常難以花時間去全面地了解一個事件就貿然下定義，甚至難以接受那些自己並不喜歡的言論和作品。無論是社交媒體上閲讀的内容，還是人們日常網購的產品界面往往都會優先出現人們所喜歡或常常瀏覽的相關内容。因爲無論社交平台還是網絡購物平台，系統就會自動為人們推薦日常他們常常瀏覽的相關内容，進而導致人們視野漸漸被這些網絡平台所「綁架」，以至於難以接受不一樣的觀點和聲音。所以這也是如今書店在面臨多種挑戰下依舊堅持出現在社會中的重要原因。書店以不同的方式吸引人們進入書店，最終的目的就在於讓人們能夠靜下心閲讀一整本書而不是那些回家路上用手機看的碎片信息。人類通過寫作，將碎片一般的知識和經驗系統化地記錄在書本中，通過書店的銷售和提供的閲讀空間，當人們重拾書本，他們將獲得互聯網所不能帶給他們的驚喜和滿足。
互聯網的出現不一定代表實體書店的沒落，新事物的出現不一定就代表舊事物一定被取代，反觀其他行業也是如此。或許是達爾文進化論中那句「適者生存」所帶來的一種焦慮感，讓許多人片面認爲新事物會取代舊事物。但如今就像香港舊書店那樣，其實生活中有許多例子都可以證明傳統行業能夠通過互聯網，獲得新的驚喜或者尋找新的出路，發展成不一樣的空間。
參考文獻
- 周曉艷，<文化+美學：實體書店融合發展新趨勢>，《科學與出版》2017年，第7期
- 陳月明，<商品符號和符號消費>，《浙江社會科學》，2006年11月，第6期
- 黃曉南（2020），《香港舊書店地圖》（增訂版），三聯書店（香港）有限公司
註釋
[1] 周曉艷，<文化+美學：實體書店融合發展新趨勢>，《科學與出版》2017年，第7期，頁24
[2] 周曉艷，<文化+美學：實體書店融合發展新趨勢>，《科學與出版》2017年，第7期，頁25
[3] 陳月明，<商品符號和符號消費>，《浙江社會科學》，2006年11月，第6期，頁137
[4] 陳月明，<商品符號和符號消費>，《浙江社會科學》，2006年11月，第6期，頁141
[5] 黃曉南（2020），《香港舊書店地圖》（增訂版），三聯書店（香港）有限公司，頁189
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