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岭大研究发现众筹的成败关键在於准确遣词用字、有共同语言

2021 年 10 月 21 日

岭南大学市场及国际企业学系最近发表的一项研究指出,字词的选择是决定市场行销,成功或失败的重要因素。今时今日,众筹(向群众募资)已愈趋成为新企业的主要资金来源,众筹平台是如今创业者向潜在投资者推介项目的重要管道。该项研究指出某些字语及字句可以对众筹的成败作出当相当准确的预测。研究结果对初创企业家有很重要的启示,因为在投资者进行评审的过程中,遣词用字的些微分别可能代表截然不同的意思,大大影响了成功获得注资的机会。

 

学术界就有关初创企业众筹的成功因素已经进行了很多研究,但就语言学的微观层面,即个别字语和字句的应用如何影响众筹的成功率却未有任何研究。岭大市场及国际企业学系彭玲副教授和崔耕教授领导的团队於是就遣词用字如何影响众筹的成功率展开研究。团队采用了多元研究方法,包括自然语言的n元语法、惩罚逻辑式回归及语言分析等。他们从国际创意产品募资平台Kickstarter 中选取了於2015年1月至2020年6月上载的21,000个影片项目,详细分析推介影片所用的字语和字句;在分析的过程中,团队集中於39个类别包含有情感、社交、认知、感性或与生命有关;或者与推动性、时间性、相对性和与个人关注有关的字语和字句。

 

是项研究披露了许多与众筹成功或失败相关的字语和句子在心理学上的意义,为企业家在准备众筹的推介文件时提供了重要的参考资料。

 

第一,用正面的情感词语能够有更大的机会取得资金。多选用一些涉及正面情绪、焦虑、难过、听觉和感觉的字语往往代表较深的投入度,显示出企业家并没有任需要隐瞒的地方,是可信和值得信任的,因此对募资的成功率有正面的影响。相反而言,用关於眼看和一些有空间距离的字语(例如:下面,里面)会让注意力离开个人,减低了认知层面的深度,而这些用字亦会令人觉得有隐藏的欺骗成分,可能引起潜在投资者的怀疑,因此对进行众筹有负面影响。

 

第二,成功取得众筹的项目通常采用一些能够显示和个人或者社交有关联的字语(例如:互惠、喜好、匮乏、社会认同),这有助与潜在的投资者建立共鸣。一些生物用语例如性别、有推动性的字语例如联系,和工作有关及女性化的字语都会反映出社会和个人的关注。

 

最后,现在式和将来式的字语对众筹成功率有负面的影响,因为这些字语包含了不确定的意思,有违投资者的预期。

 

彭玲教授表示,企业家是利用众筹推介档向潜在投资者推介他们的项目,因此必须小心遣词用字,以增加成功的机会。她说:「企业家应该选用一些可以清楚表达他们的目标和目的、建立声誉及可靠度,让潜在投资者产生共鸣。他们应该避免使用一些会散发负面情绪或没有保证的字眼,而采用一些相对复杂、不易理解的陈述可以增加推介档的说服力。当然,投资者的期望会按不同的产品或项目而有所分别,所以企业家在遣词用字时,须确保所用字词符合推介的产品或项目的特质。」

 

崔耕教授指出,这是在市场学研究中,首次以先进的文字分析去探究语言风格对资讯说服力的影响;是项研究亦进一步证明文字力量是众筹营销传播成功的重要一环。

 

是项研究已刊登於国际市场学研究期刊《Marketing Letters》。