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嶺大研究發現眾籌的成敗關鍵在於準確遣詞用字、有共同語言

2021 年 10 月 21 日

嶺南大學市場及國際企業學系最近發表的一項研究指出,字詞的選擇是決定市場行銷,成功或失敗的重要因素。今時今日,眾籌(向群眾募資)已愈趨成為新企業的主要資金來源,眾籌平臺是如今創業者向潛在投資者推介項目的重要管道。該項研究指出某些字語及字句可以對眾籌的成敗作出當相當準確的預測。研究結果對初創企業家有很重要的啟示,因為在投資者進行評審的過程中,遣詞用字的些微分別可能代表截然不同的意思,大大影響了成功獲得注資的機會。

 

學術界就有關初創企業眾籌的成功因素已經進行了很多研究,但就語言學的微觀層面,即個別字語和字句的應用如何影響眾籌的成功率卻未有任何研究。嶺大市場及國際企業學系彭玲副教授和崔耕教授領導的團隊於是就遣詞用字如何影響眾籌的成功率展開研究。團隊採用了多元研究方法,包括自然語言的n元語法、懲罰邏輯式回歸及語言分析等。他們從國際創意產品募資平臺Kickstarter 中選取了於2015年1月至2020年6月上載的21,000個影片項目,詳細分析推介影片所用的字語和字句;在分析的過程中,團隊集中於39個類別包含有情感、社交、認知、感性或與生命有關;或者與推動性、時間性、相對性和與個人關注有關的字語和字句。

 

是項研究披露了許多與眾籌成功或失敗相關的字語和句子在心理學上的意義,為企業家在準備眾籌的推介文件時提供了重要的參考資料。

 

第一,用正面的情感詞語能夠有更大的機會取得資金。多選用一些涉及正面情緒、焦慮、難過、聽覺和感覺的字語往往代表較深的投入度,顯示出企業家並沒有任需要隱瞞的地方,是可信和值得信任的,因此對募資的成功率有正面的影響。相反而言,用關於眼看和一些有空間距離的字語(例如:下面,裡面)會讓注意力離開個人,減低了認知層面的深度,而這些用字亦會令人覺得有隱藏的欺騙成分,可能引起潛在投資者的懷疑,因此對進行眾籌有負面影響。

 

第二,成功取得眾籌的項目通常採用一些能夠顯示和個人或者社交有關聯的字語(例如:互惠、喜好、匱乏、社會認同),這有助與潛在的投資者建立共鳴。一些生物用語例如性別、有推動性的字語例如聯繫,和工作有關及女性化的字語都會反映出社會和個人的關注。

 

最後,現在式和將來式的字語對眾籌成功率有負面的影響,因為這些字語包含了不確定的意思,有違投資者的預期。

 

彭玲教授表示,企業家是利用眾籌推介檔向潛在投資者推介他們的項目,因此必須小心遣詞用字,以增加成功的機會。她說:「企業家應該選用一些可以清楚表達他們的目標和目的、建立聲譽及可靠度,讓潛在投資者產生共鳴。他們應該避免使用一些會散發負面情緒或沒有保證的字眼,而採用一些相對複雜、不易理解的陳述可以增加推介檔的說服力。當然,投資者的期望會按不同的產品或項目而有所分別,所以企業家在遣詞用字時,須確保所用字詞符合推介的產品或項目的特質。」

 

崔耕教授指出,這是在市場學研究中,首次以先進的文字分析去探究語言風格對資訊說服力的影響;是項研究亦進一步證明文字力量是眾籌營銷傳播成功的重要一環。

 

是項研究已刊登於國際市場學研究期刊《Marketing Letters》。